Wymyślanie leków od nowa? | mgr.farm
Poruszająca jest rozmowa Marii Mazurek i prof. Vetulaniego z prof. Markiem Bachańskim, który w Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie stosował medyczną marihuanę w leczeniu padaczek lekoopornych u dzieci.

A w konopiach strach

Właściwy dobór poszczególnych rodzajów suplementów diety, w przypadku braku dostępu do leku o pożądanym składzie, lub z powodu innych przyczyn (w tym finansowych). (fot. Shutterstock)

Racjonalna Suplementacja...

Dermokosmetyki z filtrami UV stanowią dobrą profilaktykę przeciw poparzeniom słonecznym. Należy je jednak stosować rozsądnie, gdyż nie wszystkie chronią równie dobrze i nie wszystkie są równie bezpieczne. (fot. Shutterstock)

Moda na zdrowe opalanie

Lekarze nie sięgają po porady farmaceutów. Powodem tego jest przekonanie, że wiedza lekarzy pokrywa się z tą, którą posiadają farmaceuci. (fot. Shutterstock)

Dzień farmaceuty

Racjonalnie skomponowane jadłospisy w większości przypadków są w stanie zapewnić organizmowi dostarczenie wszystkich niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania składników pokarmowych. (fot. Shutterstock)

Racjonalna Suplementacja...

Wymyślanie leków od nowa?

Wymyślanie leków od nowa?

Każdego dnia jesteśmy odbiorcami dziesiątek reklam leków. Niektóre z nich uważamy za śmieszne, kolejne – za trywialne, a jeszcze inne po prostu nas denerwują. Tymczasem producenci szukają wszelkich sposobów, by wyróżnić swój preparat i pokazać jego przewagę nad konkurencją. Pewne ich działania – choć z pozoru wydawać by się mogły chaotyczne – sprowadzają się tak naprawdę do strategii doskonale znanej wśród marketingowców i nazywanej repozycjonowaniem.

Z marketingowego punktu widzenia każdy produkt na rynku aptecznym posiada trzy strefy (fot. Shutterstock)

Każdy farmaceuta doskonale wie, że sezon bez nowości w ofercie firmy farmaceutycznej, to sezon stracony. Na aptecznych półkach nieustannie pojawiają się „nowe” preparaty. Słowo „nowe” piszę w cudzysłowie nie bez powodu. Bardzo często bowiem to, co z pozoru wydaje się nowe i innowacyjne, tak naprawdę jest kolejną wersją znanego leku – opatrzoną inną nazwą, zapakowaną w inne pudełko i zaadresowaną do innego odbiorcy. Tym sposobem mamy na rynku kilkadziesiąt ibuprofenów czy paracetamoli, produkowanych niekiedy przez tę samą firmę. Różnią się one między sobą postacią, nazwą i grupą docelową. Jaki jest sens takiej strategii?

Kilka lat temu – jako praktykujący aptekarz – powiedziałbym, że większego sensu takich działań nie widzę, poza próbą zaspokojenia jak największej grupy pacjentów. I właściwie miałbym rację. Ostatnio postanowiłem poszerzyć swoją wiedzę o marketingu na rynku farmaceutycznym i zapisałem się na studia podyplomowe. Poświęcam na to do dwóch weekendów w miesiącu, uczestnicząc w wykładach i zajęciach prowadzonych przez ekspertów z branży farmaceutycznej. Każdy kolejny zjazd pozwala mi zrozumieć zagadnienia i procesy, które do tej pory tłumaczyłem sobie w oparciu o apteczne doświadczenia i intuicję.

Ostatnio odbyły się zajęcia dotyczące wykorzystania marketingu farmaceutycznego w praktyce, których hasłem przewodnim stało się „repozycjonowanie”. Wspomniane słowo oznacza to, co wielu farmaceutów nazywa „wymyślaniem leków na nowo”. Chodzi tutaj o nieustanny wyścig między producentami, którzy ciągle wyszukują nowe sposoby na przekonanie do swojej oferty większej liczby konsumentów i wyprzedzenie konkurencji.

Ta walka jest najlepiej widoczna w segmencie leków przeciwbólowych, gdzie konkurują ze sobą te same molekuły, np. ibuprofen.

Żeby dobrze pojąć sens i prawa rządzące repozycjonowaniem, trzeba najpierw zrozumieć czym jest pozycjonowanie marki. Polega ono na znalezieniu dla produktu odpowiedniego i unikalnego miejsca w ramach czterech wymiarów kluczowych dla produktu leczniczego. Wymiarami tymi są: skuteczność, bezpieczeństwo, ekonomia terapii oraz komfort stosowania. Kreacja leku i cała jego promocja jest konsekwencją pozycjonowania w taki sposób, aby wyróżniał się na tle konkurencji. Dlatego np. w przypadku niektórych leków zawierających ibuprofen większy nacisk kładzie się na szybkość i siłę działania, w kolejnych – na cenę opakowania, a w przypadku jeszcze innych uwypukla się łatwość w połykaniu kapsułki.



Niektórzy producenci próbują zgarnąć całą pulę w danej kategorii i intensywnie repozycjonują swoje leki. Niekiedy odbywa się to w ramach strategii marek parasolowych, gdzie do głównej nazwy produktu dodaje się rozszerzenia zmieniające ich pozycjonowanie. I tak np. dodanie do nazwy słowa MAX lub EXTRA będzie odnosiło się do skuteczności leku i czyniło go silniejszym w percepcji pacjenta. Z kolei leki COMFORT będą nam się bardziej kojarzyły z wygodą stosowania. Idąc dalej – preparaty BIO, NATURAL czy nawet JUNIOR będą pozycjonowane w odniesieniu do bezpieczeństwa. Wprowadzaniu takiego rozwinięcia marki towarzyszą odpowiednie hasła promocyjne, nowe opakowania i całe kampanie reklamowe.

Repozycjonowanie bardzo często wiąże się ze zjawiskiem określanym mianem kanibalizacji marki. Związane jest ono ze zmniejszaniem udziału w rynku pierwotnej marki przez produkty będące jej rozszerzeniem. Ostatecznie jednak bilans dla producenta takich preparatów jest w większości przypadków dodatni. Nowa marka na ogół zyskuje więcej, niż traci z powodu jej pojawienia się dotychczasowa. Niektórzy producenci próbują zapobiegać temu zjawisku i repozycjonując lek tworzą nową markę. Przykładów nie trzeba szukać daleko. Do tej pory pewna niemiecka firma miała na rynku jeden lek z deksketoprofenem, pozycjonowany w odniesieniu do skuteczności w leczeniu bólów stawów.

Całkiem niedawno ta sama firma wprowadziła na rynek kolejny deksketoprofen, tym razem jednak pod zupełnie inną nazwą, pozycjonowany w odniesieniu do skuteczności w leczeniu bólów… menstruacyjnych.

Jedna firma, ten sam lek, ale dwie różne marki. Jako że ich grupy docelowe są różne, istnieje mała szansa na kanibalizację pierwszej marki (choć jej udziały w rynku pewnie i tak spadną po wejściu na rynek OTC ketoprofenu).

Należy pamiętać, że z marketingowego punktu widzenia każdy produkt na rynku aptecznym posiada trzy strefy. Pierwsza z nich to rdzeń – substancja czynna w określonej dawce, mechanizmie działania i wskazaniach. To absolutna podstawa. Drugą strefę stanowi produkt podstawowy czyli konkretna forma, postać i wielkość opakowania. Trzecia strefa to tzw. produkt poszerzony, który jest w całości tworem marketingu. Mam tutaj na myśli nazwę handlową, wygląd opakowania i wszelkie komunikaty, jakie produktu wysyła do pacjenta (obietnice korzyści, emocje itp.). Jak pokazują rynkowe przykłady, wyobraźnia i kreatywność marketingowców potrafi we wspomnianej trzeciej strefie zdziałać cuda…

Głosy w sprawie tego, czy klauzula sumienia powinna być wpisana w zawód farmaceuty są podzielone. (fot. Ministerstwo Zdrowia)Klauzula sumienia dla aptekarzy?...

Szumowski pytany o prace nad ustawą o zawodzie farmaceuty oraz o możliwość wprowadzenia do niej...

Urzędnicy stanowiący szkodliwe, koszto- i czasochłonne dla przedsiębiorcy prawo nie ponoszą żadnej odpowiedzialności. (fot. Shutterstock)Ta idiotyczna czynność zabiera...

Nowe rozporządzenie w sprawie recept wymienia 15 przypadków wymagających podjęcia przez...

Najbardziej dokuczliwym dla pacjentki objawem jest katar. (fot. Shutterstock)Uporczywy katar. Jak może pomóc...

Do apteki zgłasza się Pani Anna - 35-letnia mama dwójki małych dzieci, na co dzień pracująca w...

W najbliższą sobotę w aptekach w całej Polsce mogą pojawić się kontrole. (fot. Shutterstock)To będzie pracowita sobota dla...

W najbliższą sobotę wszystkie Wojewódzkie Inspektoraty Farmaceutyczne będą pracowały tak, jak w...

Podczas przeszukania podejrzanego, policjanci odnaleźli kilkaset tabletek silnych leków psychotropowych. (fot. lodz.policja.gov.pl)Sprzedawał leki psychotropowe na...

Policjanci z zespołu dw. Cyberprzestępczością KMP w Łodzi zabezpieczyli kilkaset sztuk tabletek...

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu mgr.farm jest możliwy
dla osób uprawnionych do wystawia recept
lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Oświadczam, że jestem lekarzem, farmaceutą
lub osobą prowadzącą zaopatrzenie w produkty lecznicze.

Polityka prywatności serwisów grupy farmacja.net