Audiomarketing to niejedyny rodzaj marketingu sensorycznego (oddziałującego na zmysły klientów, z ang. sense marketing), jaki jest stosowany w aptekach. Okazuje się, że niektóre placówki stosują również aromamarketing polegający na rozpylaniu zapachów (przyjemnych lub kojarzących się ze sterylnym wnętrzem, w którym przygotowywane są leki). Ogólnie rzecz biorąc, celem wdrażania marketingu sensorycznego ma być budowanie u klientów pozytywnego obrazu danego lokalu oraz, co za tym idzie, zwiększenie sprzedaży (czytaj więcej: Sieć aptek inwestuje w audiomarketing. Muzyka pomoże w zakupach…).
– Firmy oferujące aptekom usługi aromamarketingu twierdzą, że dzięki rozpylaniu specjalnych zapachów pacjenci kupują więcej i przebywają dłużej na miejscu. Odpowiednio dobrane zapachy – jak wynika z badań – podnoszą ocenę miejsca przez klientów i zwiększają jego rozpoznawalność. IMS Sensory przytacza zaś dane z raportu Walnut Ultimited („The Impact of Sensory Marketing 2019”), zgodnie z którymi aż 90 proc. klientów chętniej wraca do miejsca z przyjemną atmosferą, na którą składa się m.in. oprawa muzyczna, wizualna oraz zapach – pisze Jakub Styczyński w dzisiejszym wydaniu Gazety Prawnej.
Muzyka i zapach manipulują pacjentem
Działania te nie podobają się członkom Naczelnej Izby Aptekarskiej. Noszą one bowiem znamiona naruszania zakazu reklamy aptek, sprecyzowanego w art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne. Orzecznictwo w sprawie łamania tego przepisy jest niezwykle bogate. Przykładowo w 2015 roku Naczelny Sąd Administracyjny wskazywał, że „reklamą apteki jest każdego rodzaju informacja, której celem jest zachęta do nabycia oferowanych przez aptekę towarów i która w taki sposób jest odbierana przez klientów”. Rok później NSA stwierdził też, że „nie jest też istotne z punktu widzenia zakazu reklamy aptek, czy reklama dokonywana jest wewnątrz, czy na zewnątrz apteki. Jej działalność reklamowa może przejawiać się tak we wnętrzu lokalu aptecznego, jak i poza nim. Przepis art. 94a p.f. nie wyznacza granic miejscowych reklamy”.
– Choć zdroworozsądkowo wydawałoby się, że tło muzyczne lub zapachy nie stanowią promocji, to jednak w praktyce są one przejawem chęci manipulowania pacjentami. Przy ocenie naruszenia zakazu reklamy aptek istotny jest zaś przede wszystkim cel. Jeśli intencją działania jest przyciąganie większej liczby pacjentów do apteki, to takie działanie może uchodzić za nielegalne – mówi Marek Tomków, wiceprezes Naczelnej Izby Aptekarskiej.
Jego zdaniem apteka to nie piekarnia, a leki to nie świeże bułeczki. Pacjenci nie powinni przychodzić do apteki, aby dobrze spędzić czas i wydać dużo pieniędzy. Przychodzą by uzyskać fachową poradę i zakupić niezbędny produkt leczniczy. Tu nie ma miejsca na promocję (czytaj również: Sense branding. A jak pachnie Twoja apteka?).
– Myślę, że w surowej interpretacji przepisów orzecznictwo poszło za daleko i przez to inspekcja farmaceutyczna bez trudu znajduje działania aptekarzy, które może zakwalifikować jako niedozwoloną reklamę. Idąc tym tropem, nawet teoretycznie nieszkodliwe słuchanie muzyki czy przyjemny zapach w aptece inspekcja może uznać za promocję. A jeżeli tylko przeanalizuje umowę z firmą marketingową i okaże się, że jednym z celów usługi była promocja i zwiększenie sprzedaży, to apteka definitywnie nie uniknie kary – mówi z kolei Dominik Jędrzejko, adwokat, partner w kancelarii Kaszubiak, Jędrzejko Adwokaci.
Co na to inspekcja?
Główny Inspektor Farmaceutyczny odmówił komentarza w tej sprawie. Uznał, że nie chce przedstawiać oficjalnego stanowiska, bez precyzyjnego zbadania konkretnego przypadku.
– Trudno jest inspekcji oceniać ad hoc wszystkie pomysły, jakie pojawiają się na rynku. Inspekcja może dokonywać oceny w postępowaniu administracyjnym, a takiego w tym zakresie nie prowadzimy – stwierdziła Dominika Walczak, rzecznik prasowy GIF.
Jednak jeden z wojewódzkich inspektorów farmaceutycznego w rozmowie z DGP stwierdził, że marketing sensoryczny z pewnością tego typu działania będą przedmiotem zainteresowania kontroli.
– Jeżeli na najbliższych kontrolach w aptece, usłyszę muzykę albo poczuję specyficzny zapach, to zapytam kierownika obiektu o podstawę i cel dla takich działań. Jeśli okazałoby się, że w aptece wdrożono marketing sensoryczny, na pewno poproszę o fakturę lub umowę z firmą marketingową – przekonuje urzędnik.
Póki co nie było decyzji WIF dotyczących łamania zakazu reklamy aptek poprzez stosowanie marketingu sensorycznego (czytaj również: Urządzanie apteki – wystrój ma znaczenie). Niewykluczone jednak, że wraz ze wzrostem popularności takiego rodzaju promocji inspekcja farmaceutyczna uważniej przyjrzy się temu zagadnieniu.
Źródło: ŁW/DGP
