Dlaczego farmaceuci nie lubią marketingu?

Dlaczego farmaceuci nie lubią marketingu?

Niedawno broniłem swojej pracy podyplomowej napisanej w ramach studiów „Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym”. Jeden z egzaminujących zapytał mnie, dlaczego farmaceuci darzą niechęcią marketing i czy można zrobić coś, by ich do niego przekonać? No cóż, odpowiedź na to pytanie nie jest prosta.

Czy marketing rzeczywiście jest tak zły, jak go farmaceuci malują? (fot. Shutterstock)

Farmaceuta – to brzmi dumnie. Ponad 5 lat studiów, dziesiątki zdanych egzaminów, setki zapamiętanych związków chemicznych i interakcji lekowych. My farmaceuci ciężko pracujemy od samego początku nauki na to, by dysponować wiedzą i umiejętnościami najwyższej jakości. Jesteśmy specjalistami, którzy spośród wszystkich na rynku ochrony zdrowia, są najbardziej dostępni dla pacjenta. Do aptek nie ma kolejek (przynajmniej nie takich, jak do niektórych lekarzy), by porozmawiać z farmaceutą nie trzeba umawiać się na wizytę i pilnować numerka. Wiemy, że jesteśmy potrzebni, dążymy ze wszystkich sił do tego, by nas dostrzeżono i doceniono (opieka farmaceutyczna, szczepienia w aptekach, itp.). Pielęgnujemy w sobie etos tego zawodu, wspominamy jego piękną historię i misję, aż nagle pojawia się hasło marketing.

Dla wielu farmaceutów marketing jest ucieleśnieniem wszystkiego tego, co niszczy misję zawodu i sprowadza ich do roli sprzedawców. Merchandising, programy lojalnościowe, przedstawiciele farmaceutyczni, strategie sprzedażowe, tajemniczy pacjenci, reklamy leków… Ta lista jest naprawdę długa i obejmuje zagadnienia, o których studentom na studiach farmaceutycznych w ogóle się nie mówi. Tam wypełnia się ich głowy nauką, misją i poczuciem wyższości. Kiedy nagle przychodzi im pracować w aptece okazuje się, że ważniejsze stają się koszyki zakupowe i realizowanie wytycznych koordynatora. To wywołuje w nich opór. W końcu nie po to tyle lat studiowali, by teraz powtarzać formułki przygotowane przez marketingowca i polecać „produkt dnia”.

Marketing budzi też niechęć starszych farmaceutów, pamiętających czasy, gdy aptek było tak mało, że nie musiały między sobą konkurować. Marketing nie był wtedy potrzebny, a przynajmniej tak się wydawało, bo różnorodność dostępnych preparatów była znacznie mniejsza i zdecydowanie więcej pacjentów przypadało na jedną aptekę. Innymi słowy - sytuacja aptekarzy była bardzo komfortowa i nie wymagała od nich szczególnych działań, ani wysiłku, by „wyjść na swoje”. Z czasem jednak aptek zaczęło przybywać. Pojawiały się pierwsze sieci apteczne, wprowadzające nowe rozwiązania (likwidacja słynnych szyb, szerszy asortyment) i agresywnie przejmujące rynek. Marketing dla farmaceutów działających na rynku od lat, stał się więc synonimem wspomnianej agresji i przymusu konkurowania z nowymi graczami.

Czy marketing rzeczywiście jest tak zły, jak go farmaceuci malują? Eksperci będą przekonywać, że tak naprawdę marketing jest sztuką zaspokajania potrzeb i oczekiwań nabywców (klientów, pacjentów).



Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że działania marketingowe często idą o kilka kroków dalej i niekiedy wręcz wynajdują, lub kreują i pobudzają te potrzeby. W tym właśnie miejscu przebiega cienka granica, która sprawia, że farmaceuci czują niechęć do wszelkich działań marketingowych. Nie chcemy pacjenta do niczego zmuszać, ale i sami nie chcemy być do niczego zmuszani. Nasze poczucie etyki nakazuje zaspokajanie potrzeb zdrowotnych pacjenta. Nie jesteśmy od tego, by spełniać jego oczekiwania, ale po to by dawać mu to, czego w danym momencie realnie potrzebuje (a nie jest to zawsze to, czego akurat chce). Kreowanie, wynajdywanie i pobudzanie potrzeb pacjenta nie mieści się w etyce zawodu farmaceuty i budzi wewnętrzny sprzeciw.

W mojej opinii farmaceuci nie powinni się jednak bać marketingu i darzyć go niechęcią. Wręcz przeciwnie – powinni się go uczyć! Chcąc nie chcąc funkcjonujemy na rynku, który wymaga od nas tego typu kompetencji. Jest wiele rzeczy i umiejętności, których uczymy się dopiero podczas 6-miesięcznej praktyki w aptece – obsługa programu aptecznego, prowadzenie książki narkotycznej, wystawianie recept farmaceutycznych, itp. Zarządzanie marketingowe nie ogranicza się do kwestii stricte sprzedażowych. To niezwykle pojemne pojęcie, obejmujące obszary przydatne w pracy w aptece. Mowa tutaj o zasadach komunikacji (zarówno z pozostałymi członkami zespołu apteki, jak i pacjentami), zarządzania (ludźmi, czasem, magazynem), czy w końcu poprawiania jakości świadczonych w aptece usług.

Znajomość zasad i narzędzi marketingu nie jest obecnie obowiązkiem farmaceuty. Nie twierdzę też, że powinna nim być. Niemniej jednak spotykam wielu przedstawicieli zawodu, którzy są głodni tej wiedzy, bo widzą jej przydatność w ich codziennej pracy. Biorą więc udział np. we wspomnianych studiach podyplomowych, by lepiej zrozumieć nie tylko pacjenta, ale także zasady, jakimi rządzi się rynek farmaceutyczny. To jest wiedza, którą każdy z nas może wykorzystać na swój sposób. Po co więc darzyć ją niechęcią?

Lekarze weterynarii zostali zawiadomieni o tej sprawie i poproszeni o zgłaszanie wszelkich działań niepożądanych. (fot. Shutterstock)Masz czworonoga? Uważaj na ten lek!

Komitet ds. Weterynaryjnych Produktów Leczniczych EMA ostrzega o przypadkach urazu oczu zwierząt...

Łącznie zatrzymano do chwili obecnej 23 osoby, a spośród nich 5 zostało tymczasowo aresztowanych. (fot. Policja.pl)Nielegalnie produkowano leki na...

Poznańscy policjanci z CBŚP kontynuując sprawę likwidacji największej na świecie fabryki...

Trainers Development Camp

Trainers Development Camp (TDC) to projekt Międzynarodowej Federacji Studentów Farmacji (IPSF),...

Pracownica apteki poprosiła napastnika, aby się odsunął, a ten wyszedł posłusznie zza ladę do strefy klienta, w tym czasie nadal szukała pilota antynapadowego. (fot. Shutterstock)Pracownica apteki całodobowej...

Sąd Okręgowy w Łodzi rozpatrywał niedawno sprawę napadu na aptekę całodobową. Napastnik groził...

Czy w świetle obowiązującego rozporządzenia apteka może zrealizować receptę, której wpisano tylko imię, nazwisko i PESEL pacjenta? (fot. Kamil Guzy)Kolejne niejasności w rozporządzeniu w...

W minionym tygodniu weszła w życie nowelizacja rozporządzenia w sprawie recept, która miała...