Farmaceuta w reklamie

Farmaceuta w reklamie

Zgodnie z obowiązującym prawem w reklamie leku OTC nie może występować farmaceuta ani osoba sugerująca posiadanie wykształcenia farmaceutycznego. Co jednak w przypadku reklam suplementów diety i wyrobów medycznych?

W reklamie leku OTC nie może wystąpić farmaceuta ani osoba sugerująca, że jest farmaceutą (np. ubrana w biały fartuch i odgrywająca scenę wewnątrz apteki; używająca zwrotu: „zalecam produkt X moim pacjentom”) (fot. Shutterstock)

W reklamie dość popularne jest odwoływanie się do autorytetów (np. specjalistów w danej dziedzinie). Przyjmuje się, iż takie działanie jest jedną z technik wywierania wpływu na konsumentów. Polega ona na powołaniu się na opinię bądź zapewnienia osoby lub instytucji, która cieszy się szczególnym uznaniem. Najbardziej cenione są porady ekspertów, czyli osób które zostały odpowiednio przeszkolone i dysponują określoną wiedzą i informacjami dotyczącymi danego produktu oraz jego zastosowania. W reklamie wykorzystującej efekt autorytetu, ekspert stwarza wrażenie, że jest znawcą danego tematu. Badania Stanleya Milgrama nad posłuszeństwem, wykazały silną skłonność człowieka do ustępstw wobec autorytetów. Potwierdziły także, że automatycznie ulegamy autorytetom. W związku z tym osoby niebędące autorytetami, a zawłasz¬czające atrybuty specjalisty (np. sugerujące, że są farmaceutami), mogą silnie wpływać na innych.

Osoby wykonujące zawód farmaceuty (zawód zaufania publicznego) cieszą się wysokim zaufaniem społecznym. Potwierdzają to dostępne badania opinii publicznej – przykładowo międzynarodowe badanie zaufania do zawodów przeprowadzone przez instytut Gfk wykazało, że 87% ankietowanych w Polsce darzy zaufaniem farmaceutów (zaufanie do grup zawodowych, Gfk Polonia, 2014 r., próba 1000 osób). Taki sam poziom zaufania osiągnęli farmaceuci w uśrednionym zestawieniu wyników badań przeprowadzonych przez Gfk w 25 krajach (28 659 respondentów) [1].

Cytując art. 55 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na:

  • prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia;
  • odwoływaniu się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.

Zatem w reklamie leku OTC nie może wystąpić farmaceuta ani osoba sugerująca, że jest farmaceutą (np. ubrana w biały fartuch i odgrywająca scenę wewnątrz apteki; używająca zwrotu: „zalecam produkt X moim pacjentom”). Ponadto w reklamie leku OTC nie można odwoływać się do zaleceń farmaceutów (np. wykluczone jest używanie sloganów o treści: „najczęściej polecany przez farmaceutów”). Prawo nakłada zatem istotne ograniczenia na osoby wykonujące zawód farmaceuty ze względu na charakter naszego zawodu. U podstaw tych reglamentacji leży dobro pacjenta jako podstawowy wyznacznik prawny i etyczny wykonywania zawodu.

Celem zakazów odnoszących się do reklamy leków OTC jest ochrona autorytetu społecznego farmaceuty tak, by nie był wykorzystywany do niepotrzebnego stymulowania wzrostu konsumpcji leków.

Farmaceuta związany jest regulacjami prawa, ale także standardami etycznymi. Zgodnie z art. 19 ust. 2 Kodeksu Etyki Aptekarza Rzeczypospolitej Polskiej (uchwała Nr VI/25/2012 VI Krajowego Zjazdu Aptekarzy z dnia 22 stycznia 2012 r.) aptekarz powinien unikać działalności przyczyniającej się do zwiększenia konsumpcji leków. Zasady etyczne nakazują także dbać o godność zawodu i dobro pacjentów. Niestety Kodeks Etyki Aptekarza RP reguluje tylko kwestie dotyczące reklamy leków, nie odnosi się do reklamy innych produktów związanych z ochroną zdrowia (suplementów diety, wyrobów medycznych). Inaczej jest w Kodeksie Etyki Lekarskiej, zgodnie z którym (art. 63) lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Oznacza to, że lekarze i lekarze dentyści nie mogą brać udziału w reklamach – dotyczy to nie tylko reklamy leków zabronionej wprost przez art. 55 ustawy Prawo farmaceutyczne, ale także wszelkich innych produktów, włącznie z produktami będącymi wyrobami medycznymi czy suplementami diety.

Tymczasem w reklamach produktów związanych z ochroną zdrowia, pojawiają się lekarze lub osoby podające się za lekarzy. Lekarz występujący w reklamie suplementów diety czy wyrobów medycznych powinien się liczyć z tym, że zostanie wszczęte wobec niego postępowanie w związku z odpowiedzialnością zawodową jaką ponosi za naruszenie zasad etyki lekarskiej. Naczelny Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej samorządu lekarskiego oświadczył, że postępowania, które już zostały przeprowadzone, zakończyły się orzeczeniem winy, a najczęściej orzeczoną karą były kary upomnienia i kary pieniężne [2].

O ile zakazy dotyczące reklamy leków są raczej jasne, o tyle reklama suplementów diety przy wykorzystaniu wizerunku farmaceuty wzbudza wiele kontrowersji.



Prawo oraz Kodeks Etyki Aptekarza RP nie odnoszą się bowiem do sposobu reklamowania suplementów diety. Ciekawą (z punktu widzenia prawnika) jest sprawa dotycząca jednego z suplementów z grupy preparatów magnezowych, w której odwołano się do opinii farmaceutów. W reklamie zestawiono suplement diety, który nie jest przeznaczony do leczenia chorób i zaburzeń z postacią farmaceuty, sugerując tym samym, że produkt ten może mieć właściwości lecznicze. W reklamach radiowych zastosowano sformułowania: „najczęściej polecanym przez farmaceutów magnezem na rynku” i „najczęściej polecanym przez farmaceutów preparatem magnezowym w Polsce” co w przypadku reklamy leków byłoby niedopuszczalne. Jednocześnie nie podano dokładnych informacji o sposobie organizacji badania opinii farmaceutów. W ocenie Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, spoty radiowe powinny zawierać co najmniej wzmiankę o nazwie badania, jego organizatorze i terminie przeprowadzenia badania (oraz ewentualnie o metodzie i próbie badawczej). Reklamodawca wykazał się zatem brakiem rzetelności. W ocenie UOKiK reklama taka mogła wprowadzać konsumentów w błąd sugerując szczególną rekomendację produktu przez farmaceutów i budząc skojarzenia z produktami leczniczymi, co mogło mieć wpływ na ich decyzje dotyczące zakupu preparatu magnezowego [3].

Podobny problem rodzi się przy analizowaniu zasad reklamy wyrobów medycznych. W ustawie z dnia 20 maja 2010 r. o wyrobach medycznych nie zawarto definicji reklamy wyrobów medycznych ani katalogu dozwolonych form reklamy. Nie istnieją szczególne obostrzenia w stosunku do reklamy wyrobów medycznych.

Czasami zdarza się, że osoba występująca w reklamie i przedstawiana jako farmaceuta, faktycznie nie jest osobą czynnie wykonującą zawód i nie jest tym samym członkiem izby aptekarskiej.

W takim wypadku nie podlega ona odpowiedzialności zawodowej, ponieważ jurysdykcji sądów aptekarskich podlegają tylko członkowie samorządu zawodowego. Jeśli zaś osoba grająca w reklamie podaje się za farmaceutę a nie posiada wykształcenia farmaceutycznego, to można taką sytuację uznać za bezprawne używanie i przywłaszczenie tytułu zawodowego, który zgodnie z art. 2a ust. 3 ustawy z dnia 19 kwietnia 1991 r. o izbach aptekarskich podlega ochronie prawnej.

W obliczu powyższej analizy wydaje się najwłaściwszym stworzenie nowych zapisów w Kodeksie Etyki Aptekarza RP, wzorowanych na tych, jakie istnieją w Kodeksie Etyki Lekarza. Zapisów, które odnosić się będą w szerszym kontekście do udziału farmaceuty w reklamie różnych preparatów związanych z ochroną zdrowia. W mojej opinii potrzebne są także uregulowania prawne bardziej restrykcyjnie odnoszące się do zasad reklamy produktów stosowanych w celu ochrony zdrowia, które nie są lekami – głównie suplementów diety i wyrobów medycznych.

Literatura:

  1. http://gfk.netpr.pl/pr/276656/miedzynarodowe-badanie-zaufania-do-zawodow
  2. http://www.nil.org.pl/aktualnosci/lekarze-w-reklamach-komunikat-naczelnego-rzecznika-odpowiedzialnosci-zawodowej
  3. https://decyzje.uokik.gov.pl/bp/dec_prez.nsf/0/4CEE4208D7A208CBC1258108003793B5/$file/17_02_23_decyzja%20-%20Olimp%20Labs-wersja%20jawna.pdf

Minister zdrowia zwrócił się do Centralnego Biura Antykorupcyjnego o zweryfikowanie informacji dotyczących rzekomych nieprawidłowości i przebadanie decyzji refundacyjnych (fot. MGR.FARM)Ministerstwo Zdrowia wyjaśnia...

Resort zdrowia wydał oświadczenie w sprawie ostatniej publikacji w dzienniku "Fakt". Na jego...

Partia Razem złożyła doniesienie do prokuratury i do CBA. Ugrupowanie chce, żeby organy skontrolowały, czy w Ministerstwie Zdrowia doszło do korupcji i działania na szkodę Skarbu Państwa (fot. Partia Razem)Partia Razem chce wyjaśnień ws. Pradaxy

Partia Razem złożyła doniesienie do prokuratury i CBA w związku z informacjami o zwolnieniu...

"W Polsce również można zgłosić się do testowania leków, trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że wynagrodzenie jest mniejsze niż poza granicami kraju" - pisze autorka (fot. Shutterstock)Tester leków - ile można na tym zarobić?

Sześć miesięcy w zamkniętym ośrodku z basenem, sauną, siłownią, bilardem, a do tego zapewniona...

Ministerstwo Zdrowia zapewnia, że EpiPen Junior jest tylko „chwilowo” niedostępny i że alergicy mogą stosować zamienniki (fot. Shutterstock)W aptekach brakuje leku, który ratuje...

Dzisiejsza Gazeta Wyborcza donosi, że od ponad miesiąca w aptekach nie można dostać zastrzyków...

Niedawno członkiem Związku Przedsiębiorców i Pracodawców został Związek Pracodawców Aptecznych PharmaNET (fot. MGR.FARM) ZPP to „maszynka do robienia pieniędzy”

Zwolniony niedawno wiceprezes Związku Pracodawców i Przedsiębiorców, w liście otwartym do...