Podążaj za pacjentem

Podążaj za pacjentem

Autor: Anna Rogala

Internet niesie ze sobą wiele możliwości komunikowania się i kształtowania relacji z pacjentem. Szkoda byłoby z nich nie skorzystać. Zwłaszcza, że chcąc skutecznie funkcjonować na rynku, trzeba być blisko klienta. A ten bez wątpienia jest w sieci.

Jeśli apteka nie jest widoczna w sieci, oczywiście w granicach dozwolonych prawem, ma mniejsze szanse na większe zainteresowanie ze strony pacjenta (fot. Shutterstock)

Ciężko znaleźć obecnie kogoś, kto nie korzysta z Internetu. Jest on obecny zarówno w naszym życiu zawodowym, jak i prywatnym. Każdego dnia wymieniamy się mailami, publikujemy posty w serwisach społecznościowych, robimy zakupy online oraz przeczesujemy sieć w poszukiwaniu potrzebnych informacji. Coraz częściej Internet staje się podstawowym źródłem wiedzy, występując w roli wszystkowiedzącego eksperta w każdej dziedzinie. Niesie to określone konsekwencje dla aktywności rynkowej konsumentów, ale także przedsiębiorstw. Zjawisko to dotyczy również branży farmaceutycznej.

W zderzeniu z różnymi dolegliwościami, pacjenci szukają w sieci informacji dotyczących sposobów ich leczenia, najlepszych leków i lekarzy specjalistów, a także rekomendacji w zakresie działań profilaktycznych.

I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, iż nie zawsze posiadają odpowiednią wiedzę by wspomniane informacje zweryfikować, lub by zweryfikować wiarygodność źródła z którego je zaczerpnęli. A to już spory problem. Nieumiejętne korzystanie z dostępnych źródeł może bowiem prowadzić do wielu przykrych konsekwencji zdrowotnych. Doktor Google stał się największym konkurentem większości lekarzy, ale także farmaceutów, do których kiedyś pacjenci chętnie zwracali się z prośbą o poradę. Obecnie coraz częściej występują z pozycji doskonale zorientowanych (a przynajmniej tak im się wydaje) odnośnie tego, jak się leczyć i jak dbać o własne zdrowie. Jest to związane z kilkoma zjawiskami, których świadomość powinien mieć każdy podmiot chcący odnosić sukcesy w branży farmaceutycznej.

Zerowy Moment Prawdy

Dokonując zakupów poszukujemy informacji, które pomogą nam w ocenie konkretnych, dostępnych na rynku produktów. Współcześnie większość konsumentów wspomniane poszukiwania zaczyna w Internecie. Wiąże się z tym tzw. Zerowy Moment Prawdy (Zero Moment of Truth, w skrócie ZMOT) czyli kluczowy element modelu procesu zakupowego, uwzględniającego ważną rolę sieci w zachowaniach informacyjnych ludzi. Twórcą koncepcji jest Jim Lecinsky z… Google. Tradycyjny model zakładał, że pod wpływem Bodźca (np. kontaktu z reklamą), klient udawał się do sklepu i tam następował Pierwszy Moment Prawdy (First Moment of Truth) czyli pierwszy kontakt z danym produktem. Jeśli dokonał zakupu, następował Drugi Moment Prawdy (Second Moment of Truth) i weryfikacja tego, czego oczekiwał na podstawie Bodźca.

W czasach dominującej komunikacji w świecie wirtualnym, w modelu procesu zakupowego należy uwzględnić Zerowy Moment Prawdy, występujący między Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Pod wpływem Bodźca kupujący chce zweryfikować pozyskane informacje na temat konkretnego produktu i robi to za pośrednictwem Internetu. Przeczesuje więc fora internetowe, porównywarki ofert i media społecznościowe, by upewnić się, czy decyzja którą zamierza podjąć jest słuszna. Należy przy tym zaznaczyć, że kupno produktu wcale nie musi dokonać się w Internecie, lecz może mieć miejsce w tradycyjnym punkcie sprzedaży. Zjawisko poszukiwania informacji o ofercie w sieci, a później kupowania dóbr w stacjonarnym sklepie nosi nazwę efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Można również zaobserwować zależność odwrotną, nazywaną odwróconym efektem ROPO (Reverse ROPO) czyli poszukiwania informacji w sklepach stacjonarnych, a kupna w Internecie.

Wszystkie omówione powyżej aspekty mają jeden wspólny mianownik – zachowania informacyjne konsumentów, czyli wszelką ich aktywność związaną z pozyskiwaniem, wyszukiwaniem, zarządzaniem, wykorzystywaniem, tworzeniem i przekazywaniem informacji. Czasem poszukują oni potrzebnych do podjęcia decyzji informacji, innym razem pozyskują je w sposób niezamierzony. Zdarza się również, iż docierają do nich treści, które uważają w danym momencie za zbędne. Nie oznacza to jednak, że nie wykorzystają tych informacji w przyszłości. Konsumenci mogą również ignorować docierające do nich komunikaty – coraz częściej dzieje się tak z przekazami reklamowymi, którym większość współczesnych nabywców nie ufa. Obecnie znaczna część wspomnianych zachowań informacyjnych ma miejsce właśnie w przestrzeni wirtualnej. A to oznacza, że jeśli naszej oferty czy informacji o naszej aptece tam nie ma, drastycznie zmniejsza się szansa, że pacjent do nas trafi.

Firma McKinsey we współpracy z Wharton School i Google opracowała koncepcję Pharma 3D. Bazuje ona na założeniach umacniających się relacji między technologią a medycyną, a także nasilającego się zjawiska przejmowania kontroli nad stanem zdrowia i leczeniem przez pacjentów. Chcą być oni bowiem coraz bardziej niezależni, lekarz i farmaceuta nie są już dla nich jedynym źródłem informacji o schorzeniach, lekach, czy właściwej terapii. Coraz częściej i aktywniej poszukują w sieci treści na temat zdrowego stylu życia, leczenia określonych dolegliwości czy profilaktyki. Wiąże się z tym m.in. rosnące zainteresowanie portalami o tematyce zdrowotnej, a także aplikacjami mobilnymi umożliwiającymi monitorowanie kondycji fizycznej i psychicznej.

Cyfrowy pacjent w cyfrowym świecie

Zaangażowanie cyfrowe jest bez wątpienia ważną częścią życia pacjenta. Wymienione zmiany w istotny sposób wpływają na sposób podejmowania decyzji nabywczych na rynku farmaceutycznym. Pacjent jest coraz lepiej poinformowany (choć należy zaznaczyć, że nie zawsze potrafi właściwie dobrać źródła, z których czerpie informacje i krytycznie ocenić ich zawartość). Nie traktuje on już lekarza czy farmaceuty jak wyroczni w kwestii zdrowia. Oczekuje tego, by włączyć go w proces leczenia i pozwolić na współdecydowanie o jego przebiegu.

Strony

Lyndra testuje obecnie postać leku, która dzięki kapsułce podawanej pacjentowi raz w tygodniu, umożliwia przyjmowanie kilku substancji jednocześnie (fot. Lyndra)Jedna kapsułka tygodniowo z kilkoma...

Amerykańska firma Lyndra rozpoczęła badania na ludziach nowej postaci leku, która ma pozwolić na...

Pod pretekstem wprowadzania rozwiązań prospołecznych nie mogą być proponowane zmiany kontrowersyjne, wątpliwe z punktu widzenia interesów państwa i osłabiające pozycję apteki jako placówki ochrony zdrowia publicznego (fot. Shutterstock)Farmaceuci piszą do Premiera. W jakiej...

Wielkopolska Okręgowa Izba Aptekarska opublikowała list otwarty do Premiera oraz Ministra...

Projekt rozporządzenia powstał po to, by określić zakres i tryb współpracy podmiotów leczniczych prowadzących leczenie lub rehabilitację osób używających wskazanych w projekcie środków z Krajowym Biurem do Spraw Przeciwdziałania Narkomanii (fot. Shutterstock)Uzależnieni od dopalaczy będą...

Podmioty lecznicze będą współpracować z Krajowym Biurem do Spraw Przeciwdziałania Narkomanii. Do...

Rodzina dostała wreszcie lek w Czechach za nieco ponad 200 zł. W Polsce kosztowałby nawet 500 zł (fot. Shutterstock)Pacjenci na własną rękę muszą szukać...

Jak donosi Dziennik Zachodni, doszło do kuriozalnej sytuacji w szpitalu w Wodzisławiu Śląskim....

Chociaż aptek systematycznie ubywa, to - jak wynika z centralnego rejestru - potrzeby pacjentów są zaspokajane. (fot. Shutterstock)Express Bydgoski: "Apteki...

Choć liczba aptek systematycznie spada to zdaniem przedstawicieli samorządu aptekarskiego, taka...