Reklama dźwignią handlu. Część I – STRACH

Reklama dźwignią handlu. Część I – STRACH

Środki wyrazu wykorzystywane w spotach promocyjnych z reguły są tak ograniczone, jak bardzo często ograniczeni są ich twórcy. Wprawne oko bez problemu może pogrupować serwowane konsumentowi reklamy według utartych, podręcznikowych wręcz schematów. W cyklu Reklama dźwignią handlu chciałbym przedstawić wam zbiory mniej lub bardziej znanych reklam, udowadniając, że w świecie reklamy nie ma świętości. Nawet, a może szczególnie, w branży farmaceutycznej.

Słusznie zauważono jednak, że dużo skuteczniejszą formą zachęty do przedsięwzięcia pewnych kroków jest efektywne zastraszenie i szantaż.

Upraszczając reklamy preparatów farmaceutycznych do granic możliwości, możemy przyjąć założenie, że opierają się one na dwóch podręcznikowych środkach przekazu – najczęściej odwołują się bowiem do subiektywnego poczucia ZYSKU i STRATY. Oczywistym, z punktu widzenia farmaceuty, postępowaniem jest sygnalizowanie korzyści wynikających z zakupu danego środka (piękne włosy, zdrowy uśmiech, likwidacja bólu, szczupły brzuch, płonący konar). W praktyce aptecznej, podobnie jak w reklamach produktów okołoaptecznych*, w procesie rekomendacji używany jest tzw. ‘język korzyści’, wyraźnie sygnalizujący, co zyskuje pacjent wybierając proponowany wyrób. Umówmy się, że jest to powszechnie uznany i niebudzący sprzeciwu model komunikacji z konsumentem.

Słusznie zauważono jednak, że dużo skuteczniejszą formą zachęty do przedsięwzięcia pewnych kroków (nie tylko decyzji zakupowych of course) jest efektywne zastraszenie i szantaż. Ten specyficzny sposób komunikacji z interesantem zdecydowanie bardziej kojarzy się nam jednak z gangsterskim kinem akcji niż z branżą farmaceutyczną. Faktycznie, aptekarzowi nie wypada wplatać w proces rekomendacyjny stwierdzenia „Jeśli nie kupi Pani tych tabletek, straci Pani wzrok, włosy wypadną, a guzik z pękających jeansów zabije Pani kota” lub „Nie kupując najdroższej multiwitaminy z DHA ryzykuje Pani niedorozwojem swojego płodu”. Życie jednak udowadnia, że to, czego nie wypada mówić farmaceucie – skutecznie może przekazać specjalista od marketingu. W moim zestawieniu reklam wykorzystujących strach jako formę zachęty do zakupu najłagodniejszą karą wymierzaną nam przez reklamę za błędną decyzję zakupową jest krwawienie dziąseł, najbardziej dotkliwą – śmierć.

W branży dentystycznej sprawa wygląda z pozoru banalnie prosto. Używasz pasty i szczoteczki – masz zdrowe zęby i świeży oddech. Wystarczy, że dokonasz zakupu odpowiednich środków. Problemy z krwawieniem dziąseł możemy rozwiązać stosując specjalistyczne pasty. Jeśli jednak solidnie sobie nagrabimy u producenta pasty do zębów omijając jego wyrób szerokim łukiem, wypadający zdrowy ząb melodyjnie zadźwięczy uderzając o powierzchnię zlewu, my zaś staniemy się posiadaczem uroczego ubytku w dziąsłach bijącego rozmówców po oczach z siłą reflektora latarni morskiej w Kołobrzegu.

Strony

Komunikat NIA wywołał poruszenie wśród farmaceutów, którzy krytycznie skomentowali go m.in. na Twitterze. (fot. Shutterstock)Refundacja szczepionki przeciw grypie...

Od 1 lipca 2018 roku czterowalenta szczepionka przeciw grypie, została zamieszczona w załączniku...

Wszystkie parafie gnieźnieńskie otrzymały z Caritasu po 100 takich kart do rozdania swoim parafianom. (fot. MGR.FARM)Reklama gnieźnieńskiej apteki z ambon...

Do naszej redakcji napływają listy od farmaceutów z okolic Gniezna, którzy skarżą się, że...

CSIOZ opracowało procedurę awaryjną dla realizacji e-recepty w sytuacji braku dostępności do systemu teleinformatycznego w aptece, w której to będzie wykorzystywany identyfikator 2D- QR CODE (fot. Shutterstock)Ważna informacja dla aptek przed...

Już 9 lutego 2019 roku w życie wejdzie Rozporządzenie Delegowane Komisji (UE) 2016/161 dotyczące...

Jak wylicza Naczelna Izba Aptekarska, co najmniej w co trzeciej aptece i punkcie aptekarskim brakuje odpowiedniego sprzętu i oprogramowania (fot. Shutterstock)Apteczne komputery niebezpieczne dla...

Posłanka Anna Elżbieta Sobecka zwróciła się do ministerstwa zdrowia z pytaniem o kroki jakie...

Ministerstwo zdrowia postanowiło jednoznacznie rozwiązać problem słowa "lekarz" na receptach (fot. Shutterstock)Recepta bez słowa "lekarz"?...

Ministerstwo zdrowia planuje, w nadchodzącej nowelizacji prawa farmaceutycznego, znieść...