Reklama dźwignią handlu – Część II: Wyjątkowe właściwości zwyczajnych produktów

Reklama dźwignią handlu – Część II: Wyjątkowe właściwości zwyczajnych produktów


Poszukiwania nowych leków pochłaniają morze pieniędzy. Co roku poznajemy nowe cząsteczki o ulepszonych właściwościach farmakologicznych oraz rewolucyjne formy leku zadziwiające zaawansowaniem swojej formy. Na przeciwnym biegunie mamy natomiast nudne, stare, doskonale znane leki, o strukturze, postaci i działaniu prostszym od budowy cepa. Dziś opowiem krótko o sztuce umiejętnego sprzedania starego, spracowanego cepa w nowym atrakcyjnym etui.

W ostatnim czasie trafiłem na wiele reklam, które swoim przekazem próbowały podważyć aktualność naszej wiedzy na temat farmakologii oraz wystawiały na próbę znajomość składów popularnych preparatów aptecznych. Nie trudno bowiem zrobić wielkie oczy, kiedy specjaliści od efektywnego marketingu sugerują, że stosowanie leku znanego od dziesięcioleci staje się innowacyjną metodą terapii. Obejrzyjcie pierwszą reklamę:

Oglądając ten spot odbiorca ma wrażenie, iż właśnie poznał nowy lek o unikatowym działaniu, wyróżniającym go na tle konkurencji z grupy NLPZ. Wykorzystano tu mechanizm promocji tzw. cech generycznych, czyli wspólnych dla wszystkich przedstawicieli danej grupy asortymentowej. Aby te działania były skuteczne musimy mieć jednak pewność, że wykorzystujemy dane cechy jako pierwsi, wyprzedzając konkurentów. W ten sposób zawłaszczamy sobie daną właściwość w świadomości kupującego. Inhibitor Ce-O-Iks to „hasło z efektem WOW”. Ibuprofen niezależnie od tego, w jakim leku się znajduje będzie przecież działał zawsze w ten sam sposób – będzie inhibitorem COX, jednak z dużą dozą prawdopodobieństwa cyklooksygenazy w spocie reklamowym nie wykorzysta już żaden konkurent USP.

Pamiętacie Ibuprom DUO? Pewnie nie, gdyż zupełnie nie przyjął się na rynku. Reklamowany był jako lek przeciwbólowy i przeciwskurczowy dedykowany na bóle menstruacyjne, a w składzie miał… wyłącznie ibuprofen. Wykorzystano poznany, ale niepopularny mechanizm działania, opierając się dodatkowo na badaniach o wątpliwej wartości naukowej (m.in. ze względu na śladową ilość pacjentek przebadanych pod tym kątem). Lek zniknął ze świadomości pacjentów i pamięci farmaceutów, natomiast wspomnianych właściwości ibuprofenu nikt nie próbował już wykorzystywać.

Drotaweryna to popularna i świetnie poznana substancja wykazująca działanie rozkurczające na mięśnie gładkie przewodu pokarmowego, układu moczowo-płciowego, a także dróg żółciowych. W codziennej praktyce aptekarskiej codziennie dyspensujemy kolejne opakowania preparatów zawierających tę substancję. Obecna na rynku od lat, została już zareklamowana na milion sposobów – za każdym razem odpowiadając na zmieniające się trendy konsumenckie i apteczne. W ostatnim czasie lider tego rynku – Sanofi – postanowił reklamą leku No-Spa dotrzeć do nowej, rozszerzającej się grupy potencjalnych odbiorców, powodując uśmiech na twarzy sporej grupy farmaceutów.

Należy wyraźnie zaznaczyć, iż żaden z zamienników No-Spy nie zawiera glutenu, natomiast prawdopodobnie nikt w tym segmencie już się taką właściwością nie pochwali. Ale co ważniejsze – No-Spa w przeciwieństwie do większości konkurentów zawiera w składzie… laktozę.



Przewlekle stosowane leki z kwasem acetylosalicylowym, podawane w profilaktyce zakrzepów i zatorów, proponowane są nam jako tabletki dojelitowe. Temat znany od lat, oklepany i sprzedawany na setki sposobów (np. poprzez strach – http://mgr.farm/opinie/reklama-dzwignia-handlu-czesc-i-strach). W jaki sposób można merytorycznie wyróżnić produkt na tle konkurencji? Zaznaczyć, że to jedyny produkt z różową powłoką ochraniającą żołądek. Podkreślenie koloru ma tu kolosalne znaczenie – bo to po prostu jedyny taki lek powlekany na różowo! Wszystkie inne maja powłokę o tych samych właściwościach, ale innym kolorze.

Magnez również zareklamowano już na milion sposobów. Sygnalizowanie konsumentowi, ze produkt jest wzbogacony o witaminę B6 w dzisiejszych czasach nikogo już nie rusza. Ale na każdym, nawet na farmaceucie, piorunujące wrażenie zrobi ta reklama:

Niedopowiedzenia wykorzystywane są w spotach reklamowych stosunkowo często, gdyż sprawnie poprowadzone również mogą wyróżnić produkt na tle konkurencji o identycznym składzie. Reklama Apapu Extra to świetny przykład. Siła paracetamolu wzmocniona nowoczesną kulą plazmy wizualizującą dodatkowy składnik wzmacniający działanie leku. Czym jest ów nienazwany aktywator? Zwykła kofeina.

Warto zwrócić uwagę na enigmatycznie brzmiące słowa klucze: aktywator, kofaktor, inhibitor. Mają one wywrzeć na odbiorcy wrażenie, iż do produkcji tych leków użyto nowoczesnych, zaawansowanych i unikatowych surowców. Konsument ma być przekonany, że kupując lek wybiera najlepszy, najnowocześniejszy i najbardziej modny. Ma to swój urok, a sam zabieg spełnia swój cel – o reklamach się mówi, gdyż wzbudzają emocje. Czy jednak buduje to siłę marki w oczach fachowego personelu apteki? Oceńcie sami.

Korzyści z wywozu leków były kolosalne. Jeden z podejrzanych zarabiał miesięcznie ok. 600 tys. zł (fot. Mazowiecka Policja)Wywozili leki jako "usługi...

W minionym tygodniu Policja zatrzymała 11 osób biorących udział w nielegalnym wywozie leków z...

Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w Poznaniu udostępnia procedurę stworzoną przez CSIOZ (fot. Shutterstock)Kierownik nieobecny w aptece - jak...

CSIOZ przygotował procedurę zakładania konta apteki w systemie P1 dla farmaceutów, którym...

Rodzina zmarłego nie wierzy, by mógł on popełnić samobójstwo. Na wolności czekała na niego ukochana kobieta i dziecko (fot. Shutterstock)Zmarł wskutek zatrucia promazyną, choć...

Wojciech Babiuk, 24-letni więzień aresztu śledczego w Toruniu, zmarł w tajemniczych...

Polscy eksperci przeciwni pomysłowi Komisji Europejskiej (fot. Shutterstock)Wspólny kalendarz szczepień - czy...

W obawie przed chorobami zakaźnymi Komisja Europejska rozważa wprowadzenie ogólnego kalendarza...

Zdarzają się takie apteki, w których pracują farmaceuci będący też ich właścicielami, niemogący pozwolić sobie na uczestnictwo w szkoleniu. W takich przypadkach w progi apteki zawita indywidualny trener, gotowy odpowiedzieć na każde pytanie (fot. MZ)E-recepty : Czy styczeń 2019 roku...

E-recepty mają być ukłonem w stronę pacjentów, którzy dzięki temu nie będą stać w kolejkach do...