REKLAMA
Magazyn mgr.farm

Wymyślanie leków od nowa?

6 lutego 2018 11:05

Każdego dnia jesteśmy odbiorcami dziesiątek reklam leków. Niektóre z nich uważamy za śmieszne, kolejne – za trywialne, a jeszcze inne po prostu nas denerwują. Tymczasem producenci szukają wszelkich sposobów, by wyróżnić swój preparat i pokazać jego przewagę nad konkurencją. Pewne ich działania – choć z pozoru wydawać by się mogły chaotyczne – sprowadzają się tak naprawdę do strategii doskonale znanej wśród marketingowców i nazywanej repozycjonowaniem.

Z marketingowego punktu widzenia każdy produkt na rynku aptecznym posiada trzy strefy (fot. Shutterstock)

Każdy farmaceuta doskonale wie, że sezon bez nowości w ofercie firmy farmaceutycznej, to sezon stracony. Na aptecznych półkach nieustannie pojawiają się „nowe” preparaty. Słowo „nowe” piszę w cudzysłowie nie bez powodu. Bardzo często bowiem to, co z pozoru wydaje się nowe i innowacyjne, tak naprawdę jest kolejną wersją znanego leku – opatrzoną inną nazwą, zapakowaną w inne pudełko i zaadresowaną do innego odbiorcy. Tym sposobem mamy na rynku kilkadziesiąt ibuprofenów czy paracetamoli, produkowanych niekiedy przez tę samą firmę. Różnią się one między sobą postacią, nazwą i grupą docelową. Jaki jest sens takiej strategii?

Kilka lat temu – jako praktykujący aptekarz – powiedziałbym, że większego sensu takich działań nie widzę, poza próbą zaspokojenia jak największej grupy pacjentów. I właściwie miałbym rację. Ostatnio postanowiłem poszerzyć swoją wiedzę o marketingu na rynku farmaceutycznym i zapisałem się na studia podyplomowe. Poświęcam na to do dwóch weekendów w miesiącu, uczestnicząc w wykładach i zajęciach prowadzonych przez ekspertów z branży farmaceutycznej. Każdy kolejny zjazd pozwala mi zrozumieć zagadnienia i procesy, które do tej pory tłumaczyłem sobie w oparciu o apteczne doświadczenia i intuicję.

REKLAMA

Ostatnio odbyły się zajęcia dotyczące wykorzystania marketingu farmaceutycznego w praktyce, których hasłem przewodnim stało się „repozycjonowanie”. Wspomniane słowo oznacza to, co wielu farmaceutów nazywa „wymyślaniem leków na nowo”. Chodzi tutaj o nieustanny wyścig między producentami, którzy ciągle wyszukują nowe sposoby na przekonanie do swojej oferty większej liczby konsumentów i wyprzedzenie konkurencji.

REKLAMA

Ta walka jest najlepiej widoczna w segmencie leków przeciwbólowych, gdzie konkurują ze sobą te same molekuły, np. ibuprofen.

Żeby dobrze pojąć sens i prawa rządzące repozycjonowaniem, trzeba najpierw zrozumieć czym jest pozycjonowanie marki. Polega ono na znalezieniu dla produktu odpowiedniego i unikalnego miejsca w ramach czterech wymiarów kluczowych dla produktu leczniczego. Wymiarami tymi są: skuteczność, bezpieczeństwo, ekonomia terapii oraz komfort stosowania. Kreacja leku i cała jego promocja jest konsekwencją pozycjonowania w taki sposób, aby wyróżniał się na tle konkurencji. Dlatego np. w przypadku niektórych leków zawierających ibuprofen większy nacisk kładzie się na szybkość i siłę działania, w kolejnych – na cenę opakowania, a w przypadku jeszcze innych uwypukla się łatwość w połykaniu kapsułki.

Niektórzy producenci próbują zgarnąć całą pulę w danej kategorii i intensywnie repozycjonują swoje leki. Niekiedy odbywa się to w ramach strategii marek parasolowych, gdzie do głównej nazwy produktu dodaje się rozszerzenia zmieniające ich pozycjonowanie. I tak np. dodanie do nazwy słowa MAX lub EXTRA będzie odnosiło się do skuteczności leku i czyniło go silniejszym w percepcji pacjenta. Z kolei leki COMFORT będą nam się bardziej kojarzyły z wygodą stosowania. Idąc dalej – preparaty BIO, NATURAL czy nawet JUNIOR będą pozycjonowane w odniesieniu do bezpieczeństwa. Wprowadzaniu takiego rozwinięcia marki towarzyszą odpowiednie hasła promocyjne, nowe opakowania i całe kampanie reklamowe.

Repozycjonowanie bardzo często wiąże się ze zjawiskiem określanym mianem kanibalizacji marki. Związane jest ono ze zmniejszaniem udziału w rynku pierwotnej marki przez produkty będące jej rozszerzeniem. Ostatecznie jednak bilans dla producenta takich preparatów jest w większości przypadków dodatni. Nowa marka na ogół zyskuje więcej, niż traci z powodu jej pojawienia się dotychczasowa. Niektórzy producenci próbują zapobiegać temu zjawisku i repozycjonując lek tworzą nową markę. Przykładów nie trzeba szukać daleko. Do tej pory pewna niemiecka firma miała na rynku jeden lek z deksketoprofenem, pozycjonowany w odniesieniu do skuteczności w leczeniu bólów stawów.

Całkiem niedawno ta sama firma wprowadziła na rynek kolejny deksketoprofen, tym razem jednak pod zupełnie inną nazwą, pozycjonowany w odniesieniu do skuteczności w leczeniu bólów… menstruacyjnych.

Jedna firma, ten sam lek, ale dwie różne marki. Jako że ich grupy docelowe są różne, istnieje mała szansa na kanibalizację pierwszej marki (choć jej udziały w rynku pewnie i tak spadną po wejściu na rynek OTC ketoprofenu).

REKLAMA

Należy pamiętać, że z marketingowego punktu widzenia każdy produkt na rynku aptecznym posiada trzy strefy. Pierwsza z nich to rdzeń – substancja czynna w określonej dawce, mechanizmie działania i wskazaniach. To absolutna podstawa. Drugą strefę stanowi produkt podstawowy czyli konkretna forma, postać i wielkość opakowania. Trzecia strefa to tzw. produkt poszerzony, który jest w całości tworem marketingu. Mam tutaj na myśli nazwę handlową, wygląd opakowania i wszelkie komunikaty, jakie produktu wysyła do pacjenta (obietnice korzyści, emocje itp.). Jak pokazują rynkowe przykłady, wyobraźnia i kreatywność marketingowców potrafi we wspomnianej trzeciej strefie zdziałać cuda…

REKLAMA

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Powiązane artykuły

Wrocław: wprowadzali do obrotu lek zawierający amfetaminę Wrocław: wprowadzali do obrotu lek zawierający amfetaminę

Funkcjonariusze z Komendy Wojewódzkiej Policji we Wrocławiu wspólnie z policjantami z komendy miejsk...

Izba aptekarska odmówiła rękojmi kierowniczce apteki sieciowej. Sąd uznał, że doszło do naruszenia prawa. Izba aptekarska odmówiła rękojmi kierowniczce apteki sieciowej. Sąd uznał, że doszło do naruszenia prawa.

Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie uchylił uchwały Prezydium Pomorsko-Kujawskiej Okręgowej I...

Jaka kara dla kierowniczki apteki, za udział w odwróconym łańcuchu dystrybucji? Jaka kara dla kierowniczki apteki, za udział w odwróconym łańcuchu dystrybucji?

Małżeństwo farmaceutów posiadających aptekę, sprzedało do podmiotów nieuprawnionych (hurtowni i inny...

REKLAMA

Potrzebujesz wsparcia
w znalezieniu pracownika do apteki?

Chcesz się dowiedzieć, jak możemy Ci pomóc?
Zostaw numer telefonu, skontaktujemy się z Tobą.

* Pola wymagane

Szanowni Państwo,

Pragniemy poinformować, że z dniem 25.05.2018 r. w życie weszły przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO), które nakładają na nas obowiązek dostosowania zasad świadczenia usług do nowych regulacji.

Zmianie uległy przepisy, na podstawie których przetwarzane będą dane osobowe w Serwisach prowadzonych przez farmacja.net sp. z o. o.

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz.U.UE.L.2016.119.1) (dalej „RODO”) informujemy, iż:

  1. administratorem Pani/Pana danych osobowych jest farmacja.net spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Józefowie, adres: Piaskowa 52, 05-420 wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie, XIV Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000467979, REGON 146752729, NIP: 797-205-17-73 (dalej „Administrator”);
  2. Pani/Pana dane osobowe przetwarzane będą w celu:

    1. realizacji usług świadczonych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt b) RODO (w celu wykonania umowy),

    2. przesyłania wiadomości marketingowych produktów i usług własnych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt f) RODO (prawny interes Administratora),

    3. wysyłania informacji handlowych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana),

    4. wykonywanie połączeń telefonicznych w celu marketingu bezpośredniego za pomocą urządzeń telekomunikacyjnych na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana)

  1. Odbiorcą Pani/Pana danych osobowych będą podmioty zewnętrzne przetwarzające dane w imieniu Administratora na podstawie umów powierzenia (np. hostingodawca).

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy do Google LLC w oparciu o odpowiednie zabezpieczenia prawne, którymi są standardowe klauzule umowne ochrony danych osobowych, zatwierdzone przez Komisję Europejską.

  3. Pani/Pana dane osobowe będą przechowywane przez okres realizacji usług świadczonych przez Administratora oraz przez okres wynikający z przedawnienia roszczeń, praw konsumenta, prowadzenia księgowości czy innych uprawnień w tym zakresie;

  4. W związku z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych przez Administratora, przysługują Pani/Panu określone uprawnienia:

  1. ma Pani/Pan prawo do informacji, jakie dane osobowe dotyczące Pani/Pana przetwarzane są przez Administratora oraz do otrzymania kopii tych danych (tzw. prawo dostępu). Wydanie pierwszej kopii danych jest darmowe, za kolejne Administrator może naliczyć opłatę;

  2. jeżeli przetwarzane dane staną się nieaktualne lub niekompletne (lub w inny sposób niepoprawne) ma Pani/Pan prawo zażądać ich sprostowania;

  3. w pewnych sytuacjach może Pani/Pan zwrócić się do Administratora o usunięcie swoich danych osobowych, tj. kiedy dane przestaną być potrzebne Administratorowi do celów, o których Panią/Pana informował; kiedy cofnie Pani/Pan zgodę na przetwarzanie danych (o ile Administrator nie ma prawa przetwarzać danych na innej podstawie prawnej); jeżeli do przetwarzania doszłoby niezgodnie z prawem; albo jeśli konieczność usunięcia danych wynika z obowiązku prawnego Administratora;

  4. w przypadku, gdy Pani/Pana dane osobowe przetwarzane są przez Administratora na podstawie udzielonej zgody na przetwarzanie albo w celu wykonania umowy zawartej z Administratorem, ma Pani/Pan prawo przenieść swoje dane do innego administratora;

  5. Administrator przetwarza Pani/Pana dane osobowe m.in. w celu prowadzenia działań marketingowych dotyczących jego produktów i usług. Podstawą takiego przetwarzania jest tzw. „prawnie uzasadniony interes administratora”. W przypadku takiego przetwarzania ma Pani/Pan możliwość wyrażenia sprzeciwu. W konsekwencji Administrator przestanie przetwarzać Pani/Pana dane osobowe w opisanym wyżej celu;

  6. aby przetwarzać dane w niektórych celach związanych ze swoją działalnością Administrator poprosił Pani/Pana o zgodę. Zgoda ta może być w dowolnym momencie cofnięta w wiadomości mailowej wysłanej do Administratora. Będzie to miało ten skutek, że przetwarzanie, które dokonane zostało przed cofnięciem zgody nie przestanie być zgodne z prawem, natomiast po cofnięciu zgody Administrator nie będzie przetwarzał danych w celach, dla których zgoda była wyrażona;

  7. jeśli uzna Pani/Pan, że przetwarzane dane osobowe są nieprawidłowe, przetwarzanie jest niezgodne z prawem lub Administrator nie potrzebuje już określonych danych albo kiedy wniesie Pani/Pan sprzeciw wobec przetwarzania, może Pani/Pan także zażądać, aby przez określony, potrzebny czas (np. sprawdzenia poprawności danych lub dochodzenia roszczeń) Administrator nie dokonywał na danych żadnych operacji, a jedynie je przechowywał;

  1. ma Pani/Pan prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna Pani/Pan, iż przetwarzanie danych osobowych Pani/Pana dotyczących narusza przepisy RODO;

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany (w tym w formie profilowania), jednakże nie będzie to wywoływać wobec Pani/Pana żadnych skutków prawnych lub w podobny sposób istotnie wpływać na Pani/Pana sytuację.

  3. Profilowanie danych osobowych polega na przetwarzaniu Pani/Pana danych (również w sposób zautomatyzowany), poprzez wykorzystywanie ich do oceny niektórych informacji o Pani/Panu, w szczególności do analizy lub prognozy osobistych preferencji oraz zainteresowań.

  1. podanie przez Panią/Pana danych osobowych jest warunkiem zawarcia umowy z Administratorem. Jest Pani/Pan zobowiązana do ich podania a konsekwencją niepodania danych osobowych będzie brak możliwości świadczenia usług przez Administratora.

  2. Osobą kontaktową w sprawach ochrony danych osobowych w Farmacja.net Sp. z o. o. jest Inspektor Ochrony Danych dostępny pod adresem e-mail: iod@farmacja.net.

Instalowanie cookies itp. na Twoich urządzeniach i dostęp do tych plików.

Na naszych stronach internetowych używamy technologii, takich jak pliki cookie i podobne służących do zbierania i przetwarzania danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraza analizowania ruchu na naszych stronach. Te pliki cookie pomagają poprawić jakość treści reklamowych na stronach. Dzięki tym technologiom możemy zapiewnić Ci lepszą obsługę poprzez serwowanie reklam lepiej dopasowanych do Twoich preferencji.

Nasi zaufani partnerzy to:

Facebook Ireland Limited – prowadzenie kampani remarektingowych i mierzenie ich efektywności – Irlandia (EOG)

Google Ireland Limited (Google Adwords, DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick for Publishers Small Business) – zarządzanie kampaniami reklamowymi, ich analiza i pomiary ruchu na stronach Serwisu – Irlandia (EOG)

Google Incorporated (Google Analytics, Google Cloud Platform, GSuit, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Data Studio) – obsługa kampanii reklamowych, analizowanie ruchu na stronach Serwisu i obsługa poczty firmowej, analiza sposobu korzystania z Serwisu przez Użytkownika – USA (poza EOG)

Comvision sp. z o. o. – wysyłanie informacji marketingowych dotyczących Serwisu – Polska (EOG)

Benhauer sp. z o.o. – prowadzenie kampanii remarketingowych i mierzenie ich efektywności, e-mail Marketing – Polska (EOG)

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu mgr.farm jest możliwy dla osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Ustawienia zaawansowane Wstecz