Każdy farmaceuta doskonale wie, że sezon bez nowości w ofercie firmy farmaceutycznej, to sezon stracony. Na aptecznych półkach nieustannie pojawiają się „nowe” preparaty. Słowo „nowe” piszę w cudzysłowie nie bez powodu. Bardzo często bowiem to, co z pozoru wydaje się nowe i innowacyjne, tak naprawdę jest kolejną wersją znanego leku – opatrzoną inną nazwą, zapakowaną w inne pudełko i zaadresowaną do innego odbiorcy. Tym sposobem mamy na rynku kilkadziesiąt ibuprofenów czy paracetamoli, produkowanych niekiedy przez tę samą firmę. Różnią się one między sobą postacią, nazwą i grupą docelową. Jaki jest sens takiej strategii?
Kilka lat temu – jako praktykujący aptekarz – powiedziałbym, że większego sensu takich działań nie widzę, poza próbą zaspokojenia jak największej grupy pacjentów. I właściwie miałbym rację. Ostatnio postanowiłem poszerzyć swoją wiedzę o marketingu na rynku farmaceutycznym i zapisałem się na studia podyplomowe. Poświęcam na to do dwóch weekendów w miesiącu, uczestnicząc w wykładach i zajęciach prowadzonych przez ekspertów z branży farmaceutycznej. Każdy kolejny zjazd pozwala mi zrozumieć zagadnienia i procesy, które do tej pory tłumaczyłem sobie w oparciu o apteczne doświadczenia i intuicję.
Ostatnio odbyły się zajęcia dotyczące wykorzystania marketingu farmaceutycznego w praktyce, których hasłem przewodnim stało się „repozycjonowanie”. Wspomniane słowo oznacza to, co wielu farmaceutów nazywa „wymyślaniem leków na nowo”. Chodzi tutaj o nieustanny wyścig między producentami, którzy ciągle wyszukują nowe sposoby na przekonanie do swojej oferty większej liczby konsumentów i wyprzedzenie konkurencji.
Ta walka jest najlepiej widoczna w segmencie leków przeciwbólowych, gdzie konkurują ze sobą te same molekuły, np. ibuprofen.
Żeby dobrze pojąć sens i prawa rządzące repozycjonowaniem, trzeba najpierw zrozumieć czym jest pozycjonowanie marki. Polega ono na znalezieniu dla produktu odpowiedniego i unikalnego miejsca w ramach czterech wymiarów kluczowych dla produktu leczniczego. Wymiarami tymi są: skuteczność, bezpieczeństwo, ekonomia terapii oraz komfort stosowania. Kreacja leku i cała jego promocja jest konsekwencją pozycjonowania w taki sposób, aby wyróżniał się na tle konkurencji. Dlatego np. w przypadku niektórych leków zawierających ibuprofen większy nacisk kładzie się na szybkość i siłę działania, w kolejnych – na cenę opakowania, a w przypadku jeszcze innych uwypukla się łatwość w połykaniu kapsułki.
Niektórzy producenci próbują zgarnąć całą pulę w danej kategorii i intensywnie repozycjonują swoje leki. Niekiedy odbywa się to w ramach strategii marek parasolowych, gdzie do głównej nazwy produktu dodaje się rozszerzenia zmieniające ich pozycjonowanie. I tak np. dodanie do nazwy słowa MAX lub EXTRA będzie odnosiło się do skuteczności leku i czyniło go silniejszym w percepcji pacjenta. Z kolei leki COMFORT będą nam się bardziej kojarzyły z wygodą stosowania. Idąc dalej – preparaty BIO, NATURAL czy nawet JUNIOR będą pozycjonowane w odniesieniu do bezpieczeństwa. Wprowadzaniu takiego rozwinięcia marki towarzyszą odpowiednie hasła promocyjne, nowe opakowania i całe kampanie reklamowe.
Repozycjonowanie bardzo często wiąże się ze zjawiskiem określanym mianem kanibalizacji marki. Związane jest ono ze zmniejszaniem udziału w rynku pierwotnej marki przez produkty będące jej rozszerzeniem. Ostatecznie jednak bilans dla producenta takich preparatów jest w większości przypadków dodatni. Nowa marka na ogół zyskuje więcej, niż traci z powodu jej pojawienia się dotychczasowa. Niektórzy producenci próbują zapobiegać temu zjawisku i repozycjonując lek tworzą nową markę. Przykładów nie trzeba szukać daleko. Do tej pory pewna niemiecka firma miała na rynku jeden lek z deksketoprofenem, pozycjonowany w odniesieniu do skuteczności w leczeniu bólów stawów.
Całkiem niedawno ta sama firma wprowadziła na rynek kolejny deksketoprofen, tym razem jednak pod zupełnie inną nazwą, pozycjonowany w odniesieniu do skuteczności w leczeniu bólów… menstruacyjnych.
Jedna firma, ten sam lek, ale dwie różne marki. Jako że ich grupy docelowe są różne, istnieje mała szansa na kanibalizację pierwszej marki (choć jej udziały w rynku pewnie i tak spadną po wejściu na rynek OTC ketoprofenu).
Należy pamiętać, że z marketingowego punktu widzenia każdy produkt na rynku aptecznym posiada trzy strefy. Pierwsza z nich to rdzeń – substancja czynna w określonej dawce, mechanizmie działania i wskazaniach. To absolutna podstawa. Drugą strefę stanowi produkt podstawowy czyli konkretna forma, postać i wielkość opakowania. Trzecia strefa to tzw. produkt poszerzony, który jest w całości tworem marketingu. Mam tutaj na myśli nazwę handlową, wygląd opakowania i wszelkie komunikaty, jakie produktu wysyła do pacjenta (obietnice korzyści, emocje itp.). Jak pokazują rynkowe przykłady, wyobraźnia i kreatywność marketingowców potrafi we wspomnianej trzeciej strefie zdziałać cuda…
