Cyfryzacja powinna zakończyć wędrówkę pacjenta po aptekach

24 lipca 2018 10:22

Czy apteki internetowe zagrażają przyszłości tradycyjnych aptek? Skąd biorą się w nich tak niskie ceny? Na temat aptecznego rynku e-commerce z ekspertem w tej dziedzinie rozmawiamy magistrem farmacji Grzegorzem Głowiakiem.

"Życzyłbym sobie, aby wprowadzono możliwość wysyłki leków na receptę – oczywiście po przedstawieniu odpowiedniego dokumentu przez pacjenta, i tylko tych leków, które nie wymagają specjalnych (np. chłodnych) warunków przechowywania" - mówi Grzegorz Głowiak (fot. archiwum prywatne)
Łukasz Waligórski: W połowie ubiegłego roku wprowadzono zmiany w prawie farmaceutycznym, które ograniczyły możliwości otwierania nowych aptek (tzw. Apteka dla Aptekarza). Czy Pana zdaniem to może zwiększyć zainteresowanie przedsiębiorców (szczególnie tych, którzy do tej pory byli nastawieni na powiększanie liczby swoich aptek) inwestowaniem w sprzedaż leków przez Internet? Dało się w ostatnich miesiącach dostrzec taki trend?

Grzegorz Głowiak: Oczywiście, jest taka szansa. Rosnący rynek internetowy jest kuszącą perspektywą dla przedsiębiorców, którzy mają ograniczone możliwości rozwoju tradycyjnej sieci sprzedaży. Jednakże trzeba pamiętać, że im więcej posiadamy punktów tradycyjnych, im bardziej rozpoznawalna marka apteki – tym większy jest nakład pracy, aby przygotować właściwą strategię dla e-commerce. Jeśli chodzi o trend ostatnich miesięcy, raczej nie obserwujemy wysypu nowych e-aptek. Dzisiaj pojawia się mniej graczy niż kilka lat temu. Są to jednak podmioty zdecydowanie bardziej świadome i lepiej przygotowane do konkurencji na tym trudnym rynku.

ŁW: Jak ocenia Pan perspektywy rozwoju rynku aptek internetowych? Analizy wskazują, że jego wartość nieustannie rośnie, podobnie jak wartość sprzedaży.

GG: Perspektywy rozwoju e-commerce w farmacji są nadal optymistyczne. Warto pamiętać, że w stosunku do innych branż, jak np. elektronika czy książki, jesteśmy daleko w tyle i prawdopodobnie nigdy nie osiągniemy podobnych wartości – myślę tu o udziale e-commerce w całym rynku sprzedaży. Leki to produkt specyficzny, obwarowany licznymi ograniczeniami, niemniej jednak coraz więcej pacjentów przekonuje się do tej formy zakupu. Decyduje o tym coraz większy profesjonalizm e-aptek, poprawa jakości realizacji zamówień, szerokość oferty i wygoda, jaką uzyskują pacjenci dzięki tej formie sprzedaży.

Nie bez znaczenia są także ceny – czasem nawet kilkadziesiąt procent niższe, niż w aptekach tradycyjnych.

ŁW: Prowadzi Pan szkolenia dla właścicieli aptek, którzy decydują się na sprzedaż swojego asortymentu przez Internet. Czy uważa Pan, że każda apteka ma szansę by odnieść sukces w sprzedaży internetowej i wzmocnić tym sposobem swoją rentowność? Zdarzają się sytuacje, kiedy odradza Pan swoim klientom takie posunięcie?

GG: Zacznę od odpowiedzi na ostatnie pytanie – tak, zdarzało mi się, że na warsztacie strategicznym, który organizowałem w aptece, podjęliśmy decyzję o tym, aby nie inwestować w Internet. Była to np. apteka o niewielkim potencjale sprzedażowym, opartym głównie o leki Rx. Uważam więc, że dzisiaj nie każda apteka ma szansę na sukces w e-commerce. Powiem więcej – takich aptek jest coraz mniej, ponieważ są bardzo ograniczone możliwości, aby zbudować sobie właściwą pozycję. Wskazałbym jednak 3 główne kategorie firm, które powinny rozważyć inwestycję w handel elektroniczny. Po pierwsze są nimi firmy posiadające znaną markę w handlu tradycyjnym, duży budżet marketingowy, bardzo duży potencjał handlowy, które są gotowe inwestować długi czas. Po drugie firmy posiadające dużą siatkę punktów odbioru osobistego i szeroką ofertę – celujące raczej w model click&collect (kup przez Internet, odbierz w aptece). I po trzecie firmy, które bardzo dobrze znają pewne nisze i potrafią je zagospodarować – w tym obszarze widzę największe szanse dla mniejszych podmiotów

ŁW: Ostatnie badania rynku wskazują, że trzy najpopularniejsze apteki internetowe mają znaczącą przewagę nad pozostałymi. Z czego to wynika Pana zdaniem? Co sprawia, że największe apteki internetowe mają taką przewagę nad pozostałymi?

GG: Decyduje tutaj przede wszystkim długoletnia konsekwencja w budowaniu swojej pozycji na rynku e-commerce. Pacjenci przywiązują się do apteki, z której działania są zadowoleni i chętnie do niej wracają. Wiele aptek z czołówki polskiego e-commerce działa na tym rynku przynajmniej kilka, czasem nawet kilkanaście lat. Mają dobrą znajomość specyfiki rynku, klarowną politykę cenową i dobrą obsługę Klienta. Nowym aptekom trudno jest konkurować z nimi, gdyż prawdę powiedziawszy, nie mogą zaoferować wiele więcej, niż apteki już istniejące.

ŁW: Myślę, że naszych czytelników najbardziej zainteresuje informacja dotycząca kosztów „zaadaptowania” apteki internetowej. W jakim stopniu taka inwestycja zwiększa koszty prowadzenia działalności i w jakim stopniu może ona zwiększyć rentowność apteki?

GG: Trzeba odpowiedzieć na to pytanie na kilku poziomach. Początkowe koszty samej adaptacji lokalu mogą być znikome, gdyż nie trzeba żadnych dodatkowych pomieszczeń (można je wydzielić z istniejących powierzchni apteki) oraz żadnych dedykowanych pracowników (obowiązki rozporządzenia w sprawie sprzedaży wysyłkowej spełni bez problemu personel zatrudniony w tradycyjnej aptece). Największym kosztem na start jest oprogramowanie do prowadzenia e-apteki (minimalnie od ok. 8 000 zł netto), licencja na moduł Kamsoftu (około 3600 zł), inne drobniejsze koszty (prawne, organizacyjne – nie więcej niż 2000 zł). Do tego dochodzi duże zaangażowanie pracowników w stworzenie bazy produktów (teoretycznie można ją kupić, ale w praktyce nie jest to dobre rozwiązanie) oraz czas osób zarządzających na przygotowanie i uruchomienie całego projektu. Te dwa koszty mogą być znacznie wyższe, niż sam zakup licencji i oprogramowania.

Koszty bieżącej działalności e-apteki są w zasadzie proporcjonalne do obrotu jaki generuje – im więcej sprzedaży, tym większa ilość osób niezbędnych do pakowania oraz obsługi Klienta. W miarę stałym kosztem będzie osoba aktualizująca bazę produktów. Do tego dochodzi zaangażowanie w kwestie handlowe – otwierając e-commerce trzeba najczęściej rozszerzyć zakres współpracy z aktualnymi producentami, a także poszukiwać nowych ofert, do czego często potrzebny będzie dedykowany kupiec.

Niestety, ze względu na intensywną walkę cenową, sama internetowa część przedsiębiorstwa często jest mało rentowna. Szczególnie na początku trudno jest o dodatni wynik finansowy. Chcąc jednak kompleksowo rozważyć temat, należy wziąć pod uwagę, że uruchamiając Internet, rośnie potencjał handlowy całego przedsiębiorstwa, co pozwala optymalizować (zwiększać) marżę w kanale tradycyjnym.

ŁW: Przeglądając witryny aptek internetowych można zauważyć, że bardzo często pojawiają się na niech również „działy edukacyjne”. Chodzi o podstrony z artykułami o tematyce zdrowotnej, które np. lokują produkty dostępne w konkretnej aptece. W jakim stopniu takie rozwiązanie zwiększa sprzedaż produktów? Czy rekomendowałby Pan takie rozwiązanie?

GG: Na pewno nie jest to tak skuteczne działanie sprzedażowe jak np. obecność w porównywarce cen. My staramy się w ogóle nie traktować treści w aptece jako narzędzia sprzedaży, ale raczej pozyskiwania nowych pacjentów, angażowania ich i budowania zaufania do witryny. Jak wspomniałem wcześniej – pacjent, który przyzwyczai się do danej apteki, częściej do niej wraca i ma mniejszą presję na najniższą cenę. Obserwuję przypadki e-aptek, które swój obrót opierają na porównywarce cen i nie tworzą dla pacjentów żadnej dodatkowej wartości. W momencie zaprzestania promocji w porównywarce ich obrót spada gwałtownie, ponieważ nie mają stałych Klientów, którzy do nich powracają. Dlatego, jeśli apteka myśli długofalowo o swoim biznesie w sieci – musi zainwestować w dodatkowe wartości dla pacjentów.

ŁW: Myślę, że dość istotną kwestią w przypadku działalności aptek internetowych jest ich promocja w kontekście ustawowego zakazu reklamy. Czy znane są Panu przypadki np. ukarania przez WIF apteki internetowej, za reklamę w mediach społecznościowych czy za pomocą Google Adwords? Czy Inspekcja posiada w ogóle narzędzia, wiedzę i kompetencje do kontroli reklamy internetowej?

GG: Nie jesteśmy w stanie śledzić wszystkich decyzji WIF w kontekście zakazu reklamy aptek. Znane mi są jednak przypadki kontroli aptek internetowych w związku z niedozwoloną reklamą. Jednak z tego co wiem, większość tych postępowań kończyła się niewielkimi konsekwencjami dla aptek. Trzeba pamiętać, że same apteki internetowe bardzo ograniczyły swoje działania promocyjne, gdyż obecnie w zasadzie więcej im nie wolno, niż wolno.

Nie chcę się również wypowiadać na temat kompetencji inspektorów – na pewno są wśród nich osoby, które dobrze znają Internet i rządzące nim prawa. Jednak wielu z nich przekłada bezpośrednio narzędzia ze świata offline do online i wydaje podobne decyzje. Najprostszym tego przykładem są obniżki cen (przekreślone ceny) czy program lojalnościowy – łatwo to zdefiniować i wykryć, zarówno w aptece tradycyjnej jak i internetowej. Jednakże już kwestia nadużyć w zakresie mediów społecznościowych, optymalizacji witryny pod kątem Google czy e-mail marketingu, jest znacznie trudniejsza zarówno do zdiagnozowania jak i interpretacji.

Największym problemem rynku jest jednak brak jednoznacznych wytycznych, co można a czego nie można traktować jako reklamę. W efekcie pojawiają się takie patologie, że dane działanie promocyjne w jednym województwie jest dopuszczalne, a w innym już nie.

ŁW: Jakie działania promujące aptekę internetową w sieci, Pana zdaniem są „dopuszczalne”?

GG: Bardzo trudno odpowiedzieć na to pytanie, gdyż tak jak wspomniałem powyżej – nie ma jasnych wytycznych w zakresie definicji reklamy. Jednak na podstawie dotychczasowych doświadczeń wskazuję 4 obszary, które są stosunkowo bezpieczne. Pierwszym jest optymalizacja witryny, celem uzyskiwania wysokich pozycji w wyszukiwarce Google. Drugim są porównywarki cenowe – oczywiście bez dodatkowych zachęt do zakupu, traktowane tylko jako katalog cenowy. Na trzecim miejscu wymieniłbym marketing treści (content marketing), czyli doradztwo dla pacjentów w formie publikacji artykułów i poradników. I w końcu jako czwarta – komunikacja z własnymi pacjentami – jednak znów bez zachęt do zakupów. Do tego działu włączyłbym zarówno mailing do własnej bazy, wiadomości sms, powiadomienia web-push, a także działania w mediach społecznościowych

ŁW: Jakie kategorie produktów cieszą się największą popularnością?

GG: Pacjenci w sieci generalnie preferują produkty jednostkowo droższe oraz rzadziej dostępne w aptekach tradycyjnych (o ograniczonej dystrybucji). Chętnie wybierane są produkty, które można kupić z wyprzedzeniem (niekoniecznie wymagające wręcz natychmiastowego podania). Tradycyjnie w Internecie dobrze sprzedają się wszystkie tzw. kategorie wstydliwe – potencja, łysienie, powiększanie biustu, ale też wszawica czy np. świerzb. Popularne są oczywiście dermokosmetyki – zarówno ze względu na szeroką i dostępną ofertę, jak również duże różnice cenowe pomiędzy aptekami tradycyjnymi i internetowymi. W ostatnim czasie bardzo zyskały na popularności produkty z kategorii matka i dziecko oraz kości / stawy / mięśnie.

ŁW: Pana firma zajmuje się między innymi tworzeniem sklepów internetowych dla producentów i dystrybutorów produktów „aptecznych” (suplementy, kosmetyki). Dlaczego takie podmioty decydują się na sprzedaż bezpośrednią i jaki procent całego ich obrotu (Pana zdaniem) stanowi taka sprzedaż bezpośrednia?

GG: Sprzedaż internetowa w sklepach producenckich to najczęściej ułamek procenta całego obrotu. Nie stanowią one konkurencji cenowej ani dla aptek tradycyjnych, ani internetowych. Dają pacjentowi zupełnie inną wartość – najczęściej szybką i darmową dostawę, ekskluzywny serwis (np. darmowa infolinia ekspercka), czy też niestandardowe wartości tj. gratisy, poradniki, darmowe akcesoria wspomagające terapię. Pracując z tymi sklepami dobitnie przekonuję się, że niska cena w Internecie to nie wszystko – pacjent potrafi i zapłaci więcej, jeśli otrzyma za to odpowiednią wartość.

Producenci dzięki e-commerce zyskują przede wszystkim bezpośredni kontakt z Klientem, od których pozyskują informacje niezbędne do dalszego rozwoju, ulepszania produktów itd. Budują bazę, którą mogą wykorzystać do komunikacji np. przy okazji wprowadzania nowych produktów.

E-commerce jest również dobrym miejscem, do którego można odsyłać pacjentów z prowadzonych kampanii reklamowych, dzięki czemu w sposób bezpośredni zwracają się wydatki reklamowe. A poza wszystkim tworzymy nowy, najczęściej wysokomarżowy kanał sprzedaży, który pozwala dotrzeć z produktami do pacjenta w dowolnym miejscu w kraju, nawet w 24 godziny.

ŁW: Apteki internetowe bardzo często oferują swoje produkty w cenie niższej niż apteki „stacjonarne”. Z czego Pana zdaniem wynikają te różnice?

GG: Nie dajmy się oszukać obiegowym opiniom, że prowadzenie apteki internetowej jest tanie. Ceny produktów w Internecie nie wynikają z niższych kosztów, a wyłącznie z walki pomiędzy e-aptekami, które pracują na minimalnych marżach. Częściowo świadomie dopłacają do e-sprzedaży, aby poniesione tam straty odbić wyższymi marżami w sprzedaży tradycyjnej. Ponieważ zwykle e-apteki oparte są o większe podmioty (np. sieci aptek), czasem bardzo trudno jest wyliczyć rentowność samego e-commerce, ważne aby zgadzał się wynik na całości prowadzonego biznesu.

Walka cenowa pomiędzy aptekami istniała zawsze – jednak ograniczenie możliwości reklamy i pozostawienie jako dopuszczalnych porównywarek cen, tylko pogłębiły patologię. Trzeba pamiętać, że nowe apteki które wchodzą na rynek, są praktycznie zmuszone do konkurencji ceną – stąd bardzo duże różnice w tym obszarze pomiędzy sprzedażą tradycyjną i internetową.

ŁW: W ostatnim czasie na rynku pojawił się ciekawy start-up Szopi.pl, który w swojej ofercie posiada m.in. możliwość pośredniczenia w zakupach w aptece (łącznie z realizacją recept). Rozwiązanie to działa już m.in. w Warszawie. Główny Inspektorat Farmaceutyczny dość krytycznie wypowiedział się na temat tego rozwiązania. A co Pan o nim sądzi?

GG: Osobiście uważam, że ograniczanie pacjentom możliwości zakupu leków w dowolnej, wygodnej dla nich formie, cofa nasz kraj w rozwoju. Zdaję sobie sprawę, że Inspektorat jest od kontroli, ale uważam, że po to pacjent ma przywilej wolności, aby z niego korzystać. Rolą apteki jest poprawnie przechowywać i wydać produkt. Rolą pacjenta zdecydować w jaki sposób ten produkt z niej odebrać.

Oczywiście zdaję sobie sprawę z podnoszonych przez strony sporu argumentów i pewnych zagrożeń takiego rozwiązania. Jednakże w mojej opinii, usługa dostarczania leków do domu, niezależnie od tego kto ją realizuje (pośrednik, kurier czy wreszcie sama apteka), jest niezwykle potrzebna i oczekiwana.

ŁW: Jak Pana zdaniem będzie wyglądała przyszłość aptek internetowych? Jak powinna wyglądać? W ostatnim czasie pojawiła się informacja o wejściu na rynek apteczny w USA Amazona. To zmotywowało tamtejsze apteki internetowe do wprowadzenia innowacji, takich jak np. dostawa leków tego samego dnia co zamówienie. W niektórych krajach przez Internet można zamówić też leki na receptę. Czy Pana zdaniem w Polsce również przyjdzie czas na takie rozwiązania? A może niektóre z nich pojawią się już wkrótce?

GG: Nasz kraj bardzo rygorystycznie egzekwuje przepisy i chętnie wprowadza nowe ograniczenia. Wszelkie innowacje na rynku farmaceutycznym – niezależnie od tego jak bardzo byłyby pomocne dla pacjentów – nie są u nas mile widziane. Silnie w tym przypadku działa lobby aptek tradycyjnych, które nie jest skłonne do wprowadzania zmian w swoim, ustalonym od wielu lat trybie pracy. Jednakże trzeba pamiętać, że Polska nie jest samotną wyspą i już dzisiaj, bez większych problemów Polacy kupują leki za granicą, wysyłają je do Polski, korzystają z pośrednictwa usługodawców takich jak firmy kurierskie, taksówki czy wspomniane wyżej szopi.pl. Pewne rozwiązania przychodzą do nas z Europy czy świata – stare zasady są wypierane przez nowe i lepsze – to jest definicja postępu.

Jak powinna wyglądać przyszłość e-aptek? Chciałbym aby wreszcie zakończyły się jałowe dyskusje w parlamencie na temat zagrożenia płynącego od aptek internetowych. Legalnie działające apteki internetowe, oparte o tradycyjne placówki podlegające pełnej kontroli, powinny być promowane i nigdy nie powinny być mylone z tzw. czarnym rynkiem leków.

Życzyłbym sobie, aby wprowadzono możliwość wysyłki leków na receptę – oczywiście po przedstawieniu odpowiedniego dokumentu przez pacjenta, i tylko tych leków, które nie wymagają specjalnych (np. chłodnych) warunków przechowywania.

Z punktu widzenia pacjenta byłoby świetnie, gdyby mógł zamówić leki do domu – również z dostawą z wybranej apteki tradycyjnej, która mogłaby świadczyć taką usługę odpowiednio przygotowanym transportem i przy współpracy fachowego personelu. Na koniec trzeba dodać, że postępująca cyfryzacja powinna wreszcie skończyć wędrówkę pacjenta do apteki, z racji tego, że nie ma w niej danego leku. Jeśli nadal będą rozwijać się serwisy lokalizacyjne (typu gdziepolek.pl) oraz model click@collect (zarezerwuj w Internecie – odbierz w aptece) to jest duża szansa, że za kilka lat lekarz będzie mógł łatwo sprawdzić, czy przepisywany lek jest w ogóle dostępny (a nie jest np. na brakach), ile realnie kosztuje i gdzie jest dostępny. Pacjent będzie miał wybór – czy zamówić go sobie do domu, czy zarezerwować w aptece w drodze z przychodni do domu, czy też np. zamówić z dostawą do apteki na wieczór albo kolejnego dnia. Wierzę, że takie udogodnienia nie są tylko utopią i będziemy mogli z nich niebawem skorzystać.

Jaka jednak będzie rzeczywistość? Rynek e-aptek powinien stopniowo, krok po kroku zyskiwać na popularności. Wraz z wprowadzeniem e-recepty powinno zmienić się wiele w zakresie zakupu leków, szczególnie wydawanych z przepisu lekarza. Nie spodziewam się, że zostanie dopuszczona dostawa tych produktów za pośrednictwem np. firm kurierskich, jednakże sam elektroniczny obieg informacji i związany z tym brak konieczności wielokrotnych wizyt pacjenta w aptece, na pewno wpłynie na ich komfort. Nie spodziewałbym się również wejścia Amazona do Polski – inspekcja poradziła sobie z Allegro, poradzi sobie i z Amazonem (obydwa serwisy działałyby w podobnym modelu, szczególnie w zakresie sprzedaży leków bez recepty).

Natomiast z puntu widzenia samych aptek tradycyjnych – zachęcałbym je do aktywnego poszukiwania pacjentów w Internecie. Korzystając z takich narzędzi jak Mapy Google, serwisy społecznościowe, serwisy lokalizujące leki w aptekach (np. gdziepolek.pl czy ktomalek.pl) czy też przystępując do programów sprzedaży internetowej hurtowni farmaceutycznych (np. allecco.pl czy apteline.pl), mogą małym nakładem sił i środków już dzisiaj skorzystać z internetowej rewolucji.

Grzegorz Głowiak – farmaceuta związany z e-commerce i e-marketingiem od 2004 roku. W latach 2006-2011 dyrektor d/s promocji i rozwoju Domzdrowia.pl S.A., gdzie tworzył pierwszą udaną koncepcję internetowego drugstore – połączenia w jednym serwisie apteki i drogerii internetowej. Obecnie właściciel agencji Freshpharma, świadczącej usługi e-commerce dla branży farmaceutycznej. Zaangażowany w tworzenie i realizacje skutecznych strategii e-marketingowych i e-sprzedażowych dla aptek internetowych i producentów. Autor bloga eapteki.info.

Zacytuj ten artykuł jako:


  • Łukasz Waligórski, Cyfryzacja powinna zakończyć wędrówkę pacjenta po aptekach, MGR.FARM, nr 1/2018 (17), str. 12-16

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Praca organiczna Praca organiczna

Skoro sami farmaceuci stawiają opiekę farmaceutyczną i obecność farmaceuty w zespole interdyscyplina...

Moda na zdrowe opalanie Moda na zdrowe opalanie

Wkrótce wakacje. W aptekach nie zabraknie pytań o najskuteczniejsze i najbezpieczniejsze filtry prze...

75+. Na pewno plus? 75+. Na pewno plus?

Za około sto dni do naszych aptek wejdzie jeden ze sztandarowych projektów Prawa i Sprawiedliwości: ...