W XVIII wieku i czasach późniejszych różnie to bywało z reklamą medykamentów. Z początku wraz z wydawanym patentem Urząd Patentowy zatwierdzał logo produktu oraz ewentualne slogany reklamowe. Zawsze jednak dotyczyło to substancji i produktów dostępnych bez recepty. Jak już wspominałam we wcześniejszych wpisach – leki silnie działające były lekami ‘etycznymi’, zatwierdzanymi przez towarzystwa medyczne i ich reklama, jeśli była, to skierowana w stronę fachowców.
Po traktacie Samuela Hopkinsa i niemałym skandalu, który z tego wyniknął, a także po późniejszym utworzeniu Agencji Żywności i Leków (FDA) zaczęto wymagać od producentów, aby wyraźnie zaznaczali na opakowaniu leków obecność alkoholu, narkotyków i stymulantów. Nie zakazano jednak sprzedaży tych produktów, a jedynie zwiększono wymagania w stosunku do nich. Po kolejnych zmianach przepisów od 1936 roku rozpoczął się w USA najdłuższy okres ograniczający dostępność leków wyłącznie do przepisu lekarskiego. Producenci medykamentów jednak zawsze znajdą sposób na obejście problemu, ponieważ w tamtym czasie intensywniej wzięli się za produkcję kosmetyków oraz past do zębów z uwagi na brak zakazu reklamy tych produktów. Wśród produktów, które przeszły transformację z medykamentu w kierunku powszechnie do dziś znanego produktu spożywczego znalazły się między innymi napoje takie jak Coca-Cola, 7-up, Dr.Pepper, Pepsi Cola czy Tonic. Ograniczono lub całkiem wyeliminowano obecność substancji leczniczych i odurzających w powyższych produktach jednak nawet pomimo tego mają się one całkiem nieźle aż po dzień dzisiejszy.
Zakaz reklamy w USA utrzymywał się aż do 1997 roku, kiedy to znów zezwolono na reklamę medykamentów. Zezwolono producentom na przedstawienie wszystkich elementów, które miałyby skłonić pacjentów/klientów do zakupu ich specyfiku. Reklama była dozwolona, ale pod warunkiem, iż oprócz zalet producent poda również najważniejsze efekty uboczne. Większość krajów świata w swoim prawodawstwie posiada przepisy zakazujące lub ograniczające reklamę medykamentów na receptę oraz gdzieniegdzie także leków OTC. Jedynie USA i Nowa Zelandia zezwalają na reklamę skierowaną bezpośrednio do konsumenta (Direct-to-Consumer Advertisement – DTC). Taka forma reklamy jest bardzo krytykowana z powodu na bardzo ograniczone ilości informacji dotyczących działań niepożądanych zawartych w reklamie leków.
Zakaz reklamy dotyczył jednak tylko leków dostępnych na receptę. Pozostałe medykamenty (OTC) mogły być reklamowane w środkach masowego przekazu. Ich przewagą nad lekami dostępnymi na receptę było to, iż były bezpieczniejsze dla pacjentów oraz cechowały się mniejszą toksycznością, więc ryzyko wynikające z ich stosowania było mniejsze.
Czy coś odróżnia współczesne reklamy od tych XIX-wiecznych? W zasadzie nic, a raczej to te dziewiętnastowieczne reklamy były bardziej agresywne. Często też reklama w dawnych czasach oszukiwała potencjalnego klienta, ponieważ głosiła, iż medykament jest opatentowany, podczas gdy wcale nie był. Problem polegał na trudności w weryfikacji danych producenta ze względu na ograniczone środki komunikacji. Stare reklamy były bardziej agresywne, ponieważ odnosiły się do cudownych i wszechstronnych właściwości danego preparatu, a także do możliwego zastosowania u dzieci. Tu pojawia się różnica, ponieważ dzisiejsze leki muszą przejść serię badań klinicznych zanim zostaną dopuszczone do obrotu, zaś dawniej nie musiały spełniać takich procedur.
Przykładem takiego agresywnego marketingu była reklama mikstury ziołowej Lydi Pinkham ulotka z podobizną kobiety była wszędzie – na kartach towarowych, na pudełkach, płotach, w gazetach. Reklama ewoluowała z biegiem czasu i zwłaszcza w XX wieku producenci dążyli do kreowania lojalności wśród klientów oraz do tworzenia jednego specyficznego obrazka stanowiącego kluczowy element reklamowy. Wszystko jednak zdawało się opierać na wzorcach nakreślonych przez Lydię Pinkham.
W dzisiejszych czasach mamy do czynienia z różnego rodzaju reklamą. Jedne z nich są agresywne, nastawione na intensywne pozyskiwanie nowych nabywców, zaś inne nieco łagodniej i już nie tak stanowczo atakują potencjalnych klientów. Trzeba przyznać, że niezależnie od tego, jak agresywna jest treść reklamy, to i tak ta forma promocji jest wszechobecna. Jeśli reklamy naruszają ogólnie przyjęte normy moralne, to można je poddać weryfikacji i ewentualnie wstrzymać ich emisję lub całkiem ją zakończyć, jednak tyle osób ile taką wadliwą reklamę usłyszy, tyle może być potencjalnych kupców.
Zarówno patenty, jak i rejestracja czy reklama ewoluowały w świecie farmaceutycznym i zawsze wzbudzały kontrowersje. Zwłaszcza świat marketingu i reklamy rozwinął się w sposób praktycznie nie do poznania. Poszerzona ilość możliwości emisji reklamy wcale nie wpływa na jej jakość. Dobrze jednak znać historię i być świadomym, że nie tylko my mieliśmy problem z reklamowaniem oraz fałszowaniem leków. Warto też spojrzeć na rozwiązania przyjęte przez poprzednie pokolenia. Może one podsuną nam rozwiązania naszych problemów.
