Magazyn mgr.farm

Magia cen

19 marca 2018 11:58

Sporo w ostatnim czasie mówi się o karach, jakie Wojewódzkie Inspektoraty Farmaceutyczne nakładają na apteki, które w swoich izbach ekspedycyjnych rozwieszają plakaty z cenami produktów i na różne sposoby informują o aktualnych rabatach lub promocjach. Tymczasem walka cenowa między aptekami stała się w ostatnich latach kluczowym obszarem konkurowania.

Specjaliści są zgodni co do jednego – należy unikać wojen cenowych, szczególnie takich, które skutkują obniżaniem cen poniżej progu rentowności. (fot. Shutterstock)

Jak pokazują ostatnie decyzje WIF w Katowicach, istnieje bardzo cienka granica pomiędzy realizacją strategii cenowej, a łamaniem zakazu reklamy aptek (czytaj więcej: WIF w Katowicach karze kolejne apteki za reklamę w izbie ekspedycyjnej). W ostatnich latach strategie cenowe, które miały zapewnić konkretnym aptekom przewagę nad lokalną konkurencją, a z drugiej uchronić przed karami Inspekcji Farmaceutycznej, co jakiś czas były weryfikowane kolejnymi decyzjami WIF. W konsekwencji w niełaskę popadły stosowane kiedyś na szeroką skalę programy lojalnościowe oraz kupony rabatowe. Wszystko przez wątpliwości natury prawnej.

Przez długi czas uważano, że za łamanie zakazu reklamy aptek może być uznana tylko działalność promocyjna prowadzona poza murami tego typu placówek. Ostatnio Inspekcja zaczęła jednak przyglądać się uważniej temu, co dzieje się w izbach ekspedycyjnych. W rezultacie można odnieść wrażenie, że nadszedł czas na bolesną weryfikację wielu strategii, o których „bezpieczeństwie” do niedawna przekonywano. W tej sytuacji nasuwa się pytanie – jak daleko może jeszcze posunąć się Inspekcja Farmaceutyczna, w kwalifikowaniu określonych działań i strategii cenowych jako niezgodnych z zakazem reklamy?

Studia podyplomowe, które niedawno podjąłem sprawiły, że na opisane zagadnienie spojrzałem z nieco innej strony. Tworzenie strategii cenowej okazuje się być niezwykle rozbudowanym obszarem działań marketingowych, obejmującym badanie i opisywanie wszelkich zachowań konsumentów w odniesieniu do cen produktów. W efekcie możliwe jest przewidywanie reakcji na określone strategie cenowe i takie ich optymalizowanie, by zwiększyć zyski ze sprzedaży. Wspomniane wcześniej promocje, rabaty, programy lojalnościowe, godziny senioralne czy gazetki promocyjne to tak naprawdę wystający ponad poziom wody wierzchołek góry lodowej, jaki stanowią strategie cenowe.

Specjaliści są zgodni co do jednego – należy unikać wojen cenowych, szczególnie takich, które skutkują obniżaniem cen poniżej progu rentowności. Wyliczono, że każde obniżenie ceny produktu o 1% wymaga wzrostu obrotu o 4% dla zrównoważenia zysku.

Nic więc dziwnego, że wojny cenowe działają destrukcyjnie na każdą branżę. W rezultacie eksperci odradzają bezpośrednie konkurowanie aptek w odniesieniu do cen konkretnych produktów, jednak na rynku farmaceutycznym zdarza się to bardzo często. Zdecydowanie lepsze efekty przynosi budowanie relacji z pacjentami i oferowanie dodatkowych wartości, choć i te są często interpretowane jako łamanie zakazu reklamy aptek – np. pomiary ciśnienia.

Właśnie dlatego istotna jest odpowiednia strategia cenowa, której celem powinno być tak naprawdę obniżenie wrażliwości pacjenta na ceny. Brzmi to karkołomnie, ale w rzeczywistości sprowadza się do utrudniania pacjentowi porównywania cen. Tę strategię stosują m.in. producenci preparatów przeciwprzeziębieniowych. Na rynku mamy co najmniej kilka preparatów w saszetkach na objawy przeziębienia. Jednak kiedy przyjrzeć im się bliżej okazuje się, że każdy z nich ma inną liczbę saszetek lub substancji czynnych. Innymi słowy – producenci robią wszystko, by utrudnić pacjentowi porównanie tych preparatów. W sytuacji, gdy w jednym pudełku znajduje się 10 saszetek, w innym jest ich 6, a w jeszcze innym 14, mało kto jest w stanie przekalkulować, który z preparatów kosztuje najmniej w przeliczeniu na saszetkę, o porównaniu ich skuteczności nie wspominając.

Sposobów na utrudnianie porównania cen w aptekach jest znacznie więcej. Można zaliczyć do nich stosowanie nieokrągłych cen (np. 1,95 zł), tworzenie pakietów (kilka produktów połączonych w zestaw z jedną ceną), oferowanie większych i korzystniejszych opakowań, proponowanie preparatów różnej wielkości (np. różnych objętości kosmetyków). Wszystkie te działania mają na celu dwie rzeczy. Z jednej strony mają obudzić w kliencie przekonanie, że cena oferowanego produktu jest atrakcyjna, a z drugiej utrudnić weryfikację tej „atrakcyjności”. Ostatecznie więc mają zachęcić do zakupu danego produktu. Pytanie brzmi, czy WIF kiedykolwiek zakwestionuje takie działania i uzna je za łamanie zakazu reklamy aptek?

Odnoszę wrażenie, że wielu aptekarzy nie do końca rozumie ideę marketingu i wynikającej z niego wiedzy, np. dotyczącej cen. Nie chodzi w nim bowiem o obniżanie cen i „wykańczanie” konkurencji. Wojna cenowa jest bardzo ryzykowna i destrukcyjna dla całej branży. Przewaga cenowa żyje w pamięci klienta bardzo krótko – od kilku godzin do kilku dni. Nabywca może i pamięta niższą cenę, ale jednocześnie traci z pola widzenia wartość dodaną (np. fachowość obsługi). Jednocześnie coraz więcej osób utożsamia niską cenę z niską wartością i jakością produktu. Paradoksalnie drogie placebo działa niekiedy lepiej niż tanie placebo. Dlatego szukając przewagi konkurencyjnej na rynku aptecznym, warto skupić się na innych instrumentach niż rabaty, przeceny i niskie ceny. A tych nie brakuje.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Oto idzie młodość Oto idzie młodość

„Przypadek Alicji” to opowieść o studentce farmacji z Krakowa, która zachodzi w niechcianą ciążę. St...

System ochrony zdrowia nie oczekuje profesjonalnego farmaceuty, tylko tanich leków System ochrony zdrowia nie oczekuje profesjonalnego farmaceuty, tylko tanich leków

Specjalistyczna, prawie tajemna wiedza, znajomość wszystkich leków, odczytywanie gryzmołów lekarskic...

Cukier, cukierki i leki Cukier, cukierki i leki

Cukier stanowi ważny składnik wielu aptecznych preparatów. Czy jego obecność ma znaczenie dla zdrowi...