Magazyn mgr.farm

Merchandising potrzebny aptekom?

26 marca 2018 10:41

Słowo „merchandising” od kilkunastu lat budzi sprzeczne emocje w środowisku farmaceutów. Jedni kojarzą je z uciążliwym obowiązkiem układania na półkach pudełek leków, zgodnie z wytycznymi koordynatora lub właściciela apteki. Inni nie wyobrażają sobie funkcjonowania współczesnej apteki bez stosowania podstawowych zasad merchandisingu. Czym tak naprawdę jest merchandising i jak z niego korzystać?

W nowoczesnych aptekach układ leków na półkach nie jest już dziełem przypadku. (fot. Shutterstock)

Wykłady i zajęcia z ekspertami od merchandisingu cieszą się wśród właścicieli aptek niesłabnącą popularnością. Potrafią oni wydać całkiem spore kwoty, by poznać tajniki maksymalnego wykorzystania możliwości, jakie daje ekspozycja. To właśnie ekspozycja jest w aptece jednym z czterech kluczowych czynników sukcesu – obok dostępności leków, cen i rekomendacji farmaceuty. Kilka dni temu miałem okazję poznać część tych tajników w ramach studiów podyplomowych, na które od niedawna uczęszczam. Zajęcia prowadził praktyk, znany wśród farmaceutów „apteczny reformator”, stojący za sukcesem finansowym wielu polskich aptek.

Jedna z reguł postępowania z konsumentem mówi: „Jeśli chcesz kogoś do czegoś przekonać, zamiast go do tego zmuszać, po prostu mu to ułatw”. Korzysta z niej również merchandising. W kontekście ekspozycji, a więc wspomnianego układania pudełek na półkach, ale także wykorzystywania całej przestrzeni apteki, merchandising polega na ułatwianiu pacjentowi wyboru lub przypominaniu mu o konkretnych produktach. Ktoś mógłby powiedzieć, że to przecież zachęcanie do robienia większych zakupów. Jako takie, może więc zostać uznane za łamanie zakazu reklamy aptek – szczególnie w obliczu ostatnich decyzji WIF (czytaj więcej: WIF w Katowicach karze kolejne apteki za reklamę w izbie ekspedycyjnej). Chciałbym jednak zobaczyć uzasadnienie decyzji Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, który za reklamę apteki uznałby równe ustawienie pudełek leków na półce… Jakoś sobie tego nie wyobrażam i właśnie dlatego tak cenna jest wiedza z zakresu merchandisingu.

A wiedza ta i umiejętne jej zastosowanie może realnie poprawić rentowność apteki, co pokazują liczne badania. Jedno z nich polegało na pomiarze liczby sprzedanych opakowań leku Apap C Plus w aptekach w zależności od tego, czy w trakcie kampanii reklamowej produktu w TV, zdecydowały się one na ekspozycję preparatu czy nie. Wyniki można było łatwo przewidzieć. Wzrost sprzedaży leku był zdecydowanie większych w tych aptekach, które w trakcie trwania kampanii reklamowej w telewizji specyfik eksponowały (wystawienie w zasięgu wzroku pacjentów). Czego to dowodzi? Ano tego, że umiejętne tworzenie ekspozycji w aptece potrafi znacząco wpłynąć na jej zyski.

W nowoczesnych aptekach układ leków na półkach nie jest już dziełem przypadku. W placówkach sieciowych niemal zawsze jest on „narzucony” przez „centralę” i egzekwowany przez koordynatorów. O profesjonalnym podejściu do zagadnienia świadczy znajomość kilku podstawowych zasad, które są efektem wieloletnich badań i ekspertyz. Jedną z nich jest chociażby ilość miejsca, jakie na półce zajmuje jedna marka. Eksperci podkreślają, że powinno to być co najmniej 30 cm (a myślicie, że z jakiego powodu niektóre suplementy diety firmy Olimp nabierają ostatnio takich rozmiarów?). Wspomniana szerokość sprawia, że pacjent może rozpoznać markę stojąc nawet kilka metrów od ekspozycji. Jako, że nasze postrzeganie świata jest horyzontalne – widzimy szerzej niż wyżej, to i ułożenie marki powinno być poziome. W rezultacie w aptekach najczęściej stosuje się zasadę: albo ½ półki, albo nic.

Eksperci merchandisingu bezbłędnie identyfikują w aptece strefy gorące i zimne, a więc takie miejsca, w które najczęściej lub najrzadziej patrzy pacjent stojący w kolejce i przy pierwszym stole. Najbardziej wartościowe są oczywiście te pierwsze, bo determinują ekspozycję produktów, na których sprzedaży aptece zależy najbardziej. Taką strefą są chociażby półki za plecami farmaceuty. Pamiętajmy, że w zdecydowanej większości przypadków, obsługiwany pacjent nie ma przed sobą pracownika apteki. Brzmi to kuriozalnie, ale jeśli weźmie się pod uwagę czas potrzebny np. na skompletowanie leków z recepty to okaże się, że pacjent większość swojej wizyty w aptece spędza na czekaniu i wpatrywaniu się w ekspozycję. Dlatego prawidłowa identyfikacja gorących i zimnych stref ma tak duże znaczenie w merchandisingu.

Bardzo popularnym trendem wśród aptek stało się też w ostatnim czasie tworzenie stref samoobsługowych. Większość nowopowstających aptek uwzględnia je już na etapie projektowania wnętrza. Pozostałe próbują wygospodarować na nią miejsce w izbie ekspedycyjnej. Obecnie w Polsce jest ponad 1000 aptek samoobsługowych a ich liczba stale rośnie. W tej formie sprzedaży najlepiej radzą sobie dermokosmetyki i artykuły dla dzieci, takie jak soczki, butelki, kosmetyki. Jak pokazują badania wzrost ich sprzedaży po wprowadzeniu do strefy samoobsługowej jest niemal kilkukrotny, a ewentualne straty związane z kradzieżami, pozostają relatywnie niskie.

Taką namiastką samoobsługi w aptece są też stosy przy kasie. Mowa tutaj o ułożeniu kilku opakowań preparatu na pierwszym stole, zaraz przy farmaceucie. Takie rozwiązanie najlepiej zdaje egzamin w aptekach bez szyby oddzielającej pracownika od pacjenta. Stos ustawia się wtedy z prawej strony pacjenta po to, by łatwiej było jemu do niego sięgnąć (zasada „prawej ręki”). Możliwość wzięcia do ręki pudełka preparatu i obejrzenia go, zdecydowanie zwiększa szansę na to, że klient ostatecznie zdecyduje się na jego zakup. Warto w takich sytuacjach zadbać o widoczność ceny wspomnianego produktu. Oczywiście istnieje jeszcze wiele zasad ekspozycji, których stosowanie zalecają specjaliści.

Znam wielu farmaceutów, którym merchandising kojarzy się wyłącznie źle. Uważają go za zbiór technik manipulacyjnych, które dodatkowo obciążają ich obowiązkami niezwiązanymi z wykonywaniem zawodu farmaceuty. Jak zatem przekonać ich do trzymania się wspomnianych zasad? Eksperci wskazują, że te same zasady ekspozycji, które mają ułatwiać pacjentom dokonanie wyboru i zakupu, tak naprawdę ułatwiają też pracę farmaceutom. Kategoryzacja produktów na półkach (przeziębienie, witaminy i minerały, ból, trawienie itd.), ułatwia znalezienie konkretnego preparatu lub rozmowę z pacjentem o alternatywach. Odpowiednia ekspozycja może też przypominać farmaceucie o produktach wartych polecenia lub konkretnych markach. Przede wszystkim jednak pozwala ona zachować porządek i ład – a ten zdecydowanie pozytywnie wpływa na samą higienę pracy.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Powiązane artykuły

Historia reklamy i patentów leków [cz. 3] Historia reklamy i patentów leków [cz. 3]

Poprzednim artykułem starałam się pokrótce omówić rozwój rejestracji leków i urzędów zajmujących się...

#mamczasrozmawiac #mamczasrozmawiac

Każdy z nas, szczególnie farmaceuta, osoba zaufania publicznego, ma prawo i obowiązek włączać się w ...

Wystawa osobliwości Wystawa osobliwości

Szaleje burza. Deszcz wali o szyby i spływa strumieniem po drzwiach wejściowych. Niebo przecinają bł...

Szanowni Państwo,

Pragniemy poinformować, że z dniem 25.05.2018 r. w życie weszły przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO), które nakładają na nas obowiązek dostosowania zasad świadczenia usług do nowych regulacji.

Zmianie uległy przepisy, na podstawie których przetwarzane będą dane osobowe w Serwisach prowadzonych przez farmacja.net sp. z o. o.

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz.U.UE.L.2016.119.1) (dalej „RODO”) informujemy, iż:

  1. administratorem Pani/Pana danych osobowych jest farmacja.net spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Józefowie, adres: Piaskowa 52, 05-420 wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie, XIV Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000467979, REGON 146752729, NIP: 797-205-17-73 (dalej „Administrator”);
  2. Pani/Pana dane osobowe przetwarzane będą w celu:

    1. realizacji usług świadczonych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt b) RODO (w celu wykonania umowy),

    2. przesyłania wiadomości marketingowych produktów i usług własnych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt f) RODO (prawny interes Administratora),

    3. wysyłania informacji handlowych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana),

    4. wykonywanie połączeń telefonicznych w celu marketingu bezpośredniego za pomocą urządzeń telekomunikacyjnych na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana)

  1. Odbiorcą Pani/Pana danych osobowych będą podmioty zewnętrzne przetwarzające dane w imieniu Administratora na podstawie umów powierzenia (np. hostingodawca).

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy do Google LLC w oparciu o odpowiednie zabezpieczenia prawne, którymi są standardowe klauzule umowne ochrony danych osobowych, zatwierdzone przez Komisję Europejską.

  3. Pani/Pana dane osobowe będą przechowywane przez okres realizacji usług świadczonych przez Administratora oraz przez okres wynikający z przedawnienia roszczeń, praw konsumenta, prowadzenia księgowości czy innych uprawnień w tym zakresie;

  4. W związku z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych przez Administratora, przysługują Pani/Panu określone uprawnienia:

  1. ma Pani/Pan prawo do informacji, jakie dane osobowe dotyczące Pani/Pana przetwarzane są przez Administratora oraz do otrzymania kopii tych danych (tzw. prawo dostępu). Wydanie pierwszej kopii danych jest darmowe, za kolejne Administrator może naliczyć opłatę;

  2. jeżeli przetwarzane dane staną się nieaktualne lub niekompletne (lub w inny sposób niepoprawne) ma Pani/Pan prawo zażądać ich sprostowania;

  3. w pewnych sytuacjach może Pani/Pan zwrócić się do Administratora o usunięcie swoich danych osobowych, tj. kiedy dane przestaną być potrzebne Administratorowi do celów, o których Panią/Pana informował; kiedy cofnie Pani/Pan zgodę na przetwarzanie danych (o ile Administrator nie ma prawa przetwarzać danych na innej podstawie prawnej); jeżeli do przetwarzania doszłoby niezgodnie z prawem; albo jeśli konieczność usunięcia danych wynika z obowiązku prawnego Administratora;

  4. w przypadku, gdy Pani/Pana dane osobowe przetwarzane są przez Administratora na podstawie udzielonej zgody na przetwarzanie albo w celu wykonania umowy zawartej z Administratorem, ma Pani/Pan prawo przenieść swoje dane do innego administratora;

  5. Administrator przetwarza Pani/Pana dane osobowe m.in. w celu prowadzenia działań marketingowych dotyczących jego produktów i usług. Podstawą takiego przetwarzania jest tzw. „prawnie uzasadniony interes administratora”. W przypadku takiego przetwarzania ma Pani/Pan możliwość wyrażenia sprzeciwu. W konsekwencji Administrator przestanie przetwarzać Pani/Pana dane osobowe w opisanym wyżej celu;

  6. aby przetwarzać dane w niektórych celach związanych ze swoją działalnością Administrator poprosił Pani/Pana o zgodę. Zgoda ta może być w dowolnym momencie cofnięta w wiadomości mailowej wysłanej do Administratora. Będzie to miało ten skutek, że przetwarzanie, które dokonane zostało przed cofnięciem zgody nie przestanie być zgodne z prawem, natomiast po cofnięciu zgody Administrator nie będzie przetwarzał danych w celach, dla których zgoda była wyrażona;

  7. jeśli uzna Pani/Pan, że przetwarzane dane osobowe są nieprawidłowe, przetwarzanie jest niezgodne z prawem lub Administrator nie potrzebuje już określonych danych albo kiedy wniesie Pani/Pan sprzeciw wobec przetwarzania, może Pani/Pan także zażądać, aby przez określony, potrzebny czas (np. sprawdzenia poprawności danych lub dochodzenia roszczeń) Administrator nie dokonywał na danych żadnych operacji, a jedynie je przechowywał;

  1. ma Pani/Pan prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna Pani/Pan, iż przetwarzanie danych osobowych Pani/Pana dotyczących narusza przepisy RODO;

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany (w tym w formie profilowania), jednakże nie będzie to wywoływać wobec Pani/Pana żadnych skutków prawnych lub w podobny sposób istotnie wpływać na Pani/Pana sytuację.

  3. Profilowanie danych osobowych polega na przetwarzaniu Pani/Pana danych (również w sposób zautomatyzowany), poprzez wykorzystywanie ich do oceny niektórych informacji o Pani/Panu, w szczególności do analizy lub prognozy osobistych preferencji oraz zainteresowań.

  1. podanie przez Panią/Pana danych osobowych jest warunkiem zawarcia umowy z Administratorem. Jest Pani/Pan zobowiązana do ich podania a konsekwencją niepodania danych osobowych będzie brak możliwości świadczenia usług przez Administratora.

  2. Osobą kontaktową w sprawach ochrony danych osobowych w Farmacja.net Sp. z o. o. jest Inspektor Ochrony Danych dostępny pod adresem e-mail: iod@farmacja.net.

Instalowanie cookies itp. na Twoich urządzeniach i dostęp do tych plików.

Na naszych stronach internetowych używamy technologii, takich jak pliki cookie i podobne służących do zbierania i przetwarzania danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraza analizowania ruchu na naszych stronach. Te pliki cookie pomagają poprawić jakość treści reklamowych na stronach. Dzięki tym technologiom możemy zapiewnić Ci lepszą obsługę poprzez serwowanie reklam lepiej dopasowanych do Twoich preferencji.

Nasi zaufani partnerzy to:

Facebook Ireland Limited – prowadzenie kampani remarektingowych i mierzenie ich efektywności – Irlandia (EOG)

Google Ireland Limited (Google Adwords, DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick for Publishers Small Business) – zarządzanie kampaniami reklamowymi, ich analiza i pomiary ruchu na stronach Serwisu – Irlandia (EOG)

Google Incorporated (Google Analytics, Google Cloud Platform, GSuit, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Data Studio) – obsługa kampanii reklamowych, analizowanie ruchu na stronach Serwisu i obsługa poczty firmowej, analiza sposobu korzystania z Serwisu przez Użytkownika – USA (poza EOG)

Comvision sp. z o. o. – wysyłanie informacji marketingowych dotyczących Serwisu – Polska (EOG)

Benhauer sp. z o.o. – prowadzenie kampanii remarketingowych i mierzenie ich efektywności, e-mail Marketing – Polska (EOG)

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu farmacja.pl jest możliwy dla osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Ustawienia zaawansowane Wstecz