Magazyn mgr.farm

Merchandising potrzebny aptekom?

26 marca 2018 10:41

Słowo „merchandising” od kilkunastu lat budzi sprzeczne emocje w środowisku farmaceutów. Jedni kojarzą je z uciążliwym obowiązkiem układania na półkach pudełek leków, zgodnie z wytycznymi koordynatora lub właściciela apteki. Inni nie wyobrażają sobie funkcjonowania współczesnej apteki bez stosowania podstawowych zasad merchandisingu. Czym tak naprawdę jest merchandising i jak z niego korzystać?

W nowoczesnych aptekach układ leków na półkach nie jest już dziełem przypadku. (fot. Shutterstock)

Wykłady i zajęcia z ekspertami od merchandisingu cieszą się wśród właścicieli aptek niesłabnącą popularnością. Potrafią oni wydać całkiem spore kwoty, by poznać tajniki maksymalnego wykorzystania możliwości, jakie daje ekspozycja. To właśnie ekspozycja jest w aptece jednym z czterech kluczowych czynników sukcesu – obok dostępności leków, cen i rekomendacji farmaceuty. Kilka dni temu miałem okazję poznać część tych tajników w ramach studiów podyplomowych, na które od niedawna uczęszczam. Zajęcia prowadził praktyk, znany wśród farmaceutów „apteczny reformator”, stojący za sukcesem finansowym wielu polskich aptek.

Jedna z reguł postępowania z konsumentem mówi: „Jeśli chcesz kogoś do czegoś przekonać, zamiast go do tego zmuszać, po prostu mu to ułatw”. Korzysta z niej również merchandising. W kontekście ekspozycji, a więc wspomnianego układania pudełek na półkach, ale także wykorzystywania całej przestrzeni apteki, merchandising polega na ułatwianiu pacjentowi wyboru lub przypominaniu mu o konkretnych produktach. Ktoś mógłby powiedzieć, że to przecież zachęcanie do robienia większych zakupów. Jako takie, może więc zostać uznane za łamanie zakazu reklamy aptek – szczególnie w obliczu ostatnich decyzji WIF (czytaj więcej: WIF w Katowicach karze kolejne apteki za reklamę w izbie ekspedycyjnej). Chciałbym jednak zobaczyć uzasadnienie decyzji Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, który za reklamę apteki uznałby równe ustawienie pudełek leków na półce… Jakoś sobie tego nie wyobrażam i właśnie dlatego tak cenna jest wiedza z zakresu merchandisingu.

A wiedza ta i umiejętne jej zastosowanie może realnie poprawić rentowność apteki, co pokazują liczne badania. Jedno z nich polegało na pomiarze liczby sprzedanych opakowań leku Apap C Plus w aptekach w zależności od tego, czy w trakcie kampanii reklamowej produktu w TV, zdecydowały się one na ekspozycję preparatu czy nie. Wyniki można było łatwo przewidzieć. Wzrost sprzedaży leku był zdecydowanie większych w tych aptekach, które w trakcie trwania kampanii reklamowej w telewizji specyfik eksponowały (wystawienie w zasięgu wzroku pacjentów). Czego to dowodzi? Ano tego, że umiejętne tworzenie ekspozycji w aptece potrafi znacząco wpłynąć na jej zyski.

W nowoczesnych aptekach układ leków na półkach nie jest już dziełem przypadku. W placówkach sieciowych niemal zawsze jest on „narzucony” przez „centralę” i egzekwowany przez koordynatorów. O profesjonalnym podejściu do zagadnienia świadczy znajomość kilku podstawowych zasad, które są efektem wieloletnich badań i ekspertyz. Jedną z nich jest chociażby ilość miejsca, jakie na półce zajmuje jedna marka. Eksperci podkreślają, że powinno to być co najmniej 30 cm (a myślicie, że z jakiego powodu niektóre suplementy diety firmy Olimp nabierają ostatnio takich rozmiarów?). Wspomniana szerokość sprawia, że pacjent może rozpoznać markę stojąc nawet kilka metrów od ekspozycji. Jako, że nasze postrzeganie świata jest horyzontalne – widzimy szerzej niż wyżej, to i ułożenie marki powinno być poziome. W rezultacie w aptekach najczęściej stosuje się zasadę: albo ½ półki, albo nic.

Eksperci merchandisingu bezbłędnie identyfikują w aptece strefy gorące i zimne, a więc takie miejsca, w które najczęściej lub najrzadziej patrzy pacjent stojący w kolejce i przy pierwszym stole. Najbardziej wartościowe są oczywiście te pierwsze, bo determinują ekspozycję produktów, na których sprzedaży aptece zależy najbardziej. Taką strefą są chociażby półki za plecami farmaceuty. Pamiętajmy, że w zdecydowanej większości przypadków, obsługiwany pacjent nie ma przed sobą pracownika apteki. Brzmi to kuriozalnie, ale jeśli weźmie się pod uwagę czas potrzebny np. na skompletowanie leków z recepty to okaże się, że pacjent większość swojej wizyty w aptece spędza na czekaniu i wpatrywaniu się w ekspozycję. Dlatego prawidłowa identyfikacja gorących i zimnych stref ma tak duże znaczenie w merchandisingu.

Bardzo popularnym trendem wśród aptek stało się też w ostatnim czasie tworzenie stref samoobsługowych. Większość nowopowstających aptek uwzględnia je już na etapie projektowania wnętrza. Pozostałe próbują wygospodarować na nią miejsce w izbie ekspedycyjnej. Obecnie w Polsce jest ponad 1000 aptek samoobsługowych a ich liczba stale rośnie. W tej formie sprzedaży najlepiej radzą sobie dermokosmetyki i artykuły dla dzieci, takie jak soczki, butelki, kosmetyki. Jak pokazują badania wzrost ich sprzedaży po wprowadzeniu do strefy samoobsługowej jest niemal kilkukrotny, a ewentualne straty związane z kradzieżami, pozostają relatywnie niskie.

Taką namiastką samoobsługi w aptece są też stosy przy kasie. Mowa tutaj o ułożeniu kilku opakowań preparatu na pierwszym stole, zaraz przy farmaceucie. Takie rozwiązanie najlepiej zdaje egzamin w aptekach bez szyby oddzielającej pracownika od pacjenta. Stos ustawia się wtedy z prawej strony pacjenta po to, by łatwiej było jemu do niego sięgnąć (zasada „prawej ręki”). Możliwość wzięcia do ręki pudełka preparatu i obejrzenia go, zdecydowanie zwiększa szansę na to, że klient ostatecznie zdecyduje się na jego zakup. Warto w takich sytuacjach zadbać o widoczność ceny wspomnianego produktu. Oczywiście istnieje jeszcze wiele zasad ekspozycji, których stosowanie zalecają specjaliści.

Znam wielu farmaceutów, którym merchandising kojarzy się wyłącznie źle. Uważają go za zbiór technik manipulacyjnych, które dodatkowo obciążają ich obowiązkami niezwiązanymi z wykonywaniem zawodu farmaceuty. Jak zatem przekonać ich do trzymania się wspomnianych zasad? Eksperci wskazują, że te same zasady ekspozycji, które mają ułatwiać pacjentom dokonanie wyboru i zakupu, tak naprawdę ułatwiają też pracę farmaceutom. Kategoryzacja produktów na półkach (przeziębienie, witaminy i minerały, ból, trawienie itd.), ułatwia znalezienie konkretnego preparatu lub rozmowę z pacjentem o alternatywach. Odpowiednia ekspozycja może też przypominać farmaceucie o produktach wartych polecenia lub konkretnych markach. Przede wszystkim jednak pozwala ona zachować porządek i ład – a ten zdecydowanie pozytywnie wpływa na samą higienę pracy.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Jak kura pazurem… Jak kura pazurem…

Kiedy w moje ręce trafia nieczytelna recepta to przypominają mi się czasy liceum i analiza tego „Co ...

Rosyjski ananas – rokitnik pospolity Rosyjski ananas – rokitnik pospolity

Nazwa łacińska rokitnika – Hippophae - powstała z połączenia greckich słów hippo (koń) i phaos, czy...

THC i CBD – czyli to co jest najcenniejsze w medycznej marihuanie. THC i CBD – czyli to co jest najcenniejsze w medycznej marihuanie.

Jak wytłumaczyć fakt, że pacjentom przepisuje się surowiec zawierający narkotyczną postać kannabinoi...