Magazyn mgr.farm

Pacjenci cenią to w aptekach bardziej, niż niskie ceny

18 czerwca 2018 11:03

Na rynku aptecznym trwa nieustanna walka. Farmaceuci toczą codzienne boje o zapewnienie pacjentom dostępu do wszystkich leków – szczególnie tych deficytowych i reglamentowanych – przez hurtownie oraz producentów. Właściciele aptek walczą z lokalną konkurencją, monitorując jej działania marketingowe, a przede wszystkim politykę cenową. Tymczasem jest jedna rzecz, którą pacjenci cenią w aptekach bardziej, niż niskie ceny.

Umiejętne „sklasyfikowanie” pacjenta pozwala na odpowiednie dostosowanie się do niego i znalezienie wspólnego języka. (fot. Shutterstock)

Produkt podstawowy w aptece zawsze jest ten sam. Czy to będzie lek, wyrób medyczny czy suplement diety – w większości aptek są dostępne te same substancje czynne, składniki i marki. Dlatego tak ważnym elementem konkurencji między aptekami jest cena. Możliwość zaoferowania danego produktu taniej, niż konkurencja, pozwala wyróżnić się na lokalnym rynku i przyciągnąć klientów – pacjentów. Problem polega jednak na tym, że tego typu przewaga konkurencyjna nie jest stała. Zawsze ktoś może zaoferować dany preparat taniej. I nie musi być to nawet apteka – coraz częściej zdarza się, że kosmetyki i suplementy diety w zdecydowanie lepszych cenach oferują drogerie i inne sklepy zwłaszcza, że nie są one ograniczone zakazem reklamy.

Oczywiście można podjąć rękawicę i walczyć o tytuł najtańszej apteki w okolicy. Często właśnie tak się dzieje. Właściciele aptek monitorują lokalny rynek, sprawdzają ceny u konkurencji i na bieżąco obniżają własne. W przypadku takiej strategii istnieje jednak pewien poważny problem. A jest nim granica opłacalności. Nikt właścicielowi apteki nie zabroni udzielania rabatów pacjentom i sprzedawania produktów nawet poniżej ceny ich zakupu. Tylko do jakiego stopnia takie działanie przyniesie faktyczną korzyść? Specjaliści są zgodni, że należy unikać wojen cenowych, szczególnie takich, które skutkują obniżaniem cen poniżej progu rentowności. Wyliczono, że każde obniżenie ceny produktu o 1% wymaga wzrostu obrotu o 4% dla zrównoważenia zysku. Pisałem o tym kilka tygodni temu w felietonie pt. „Magia cen”.

Czym zatem powinny konkurować apteki? Odpowiedź jest oczywista – jakością obsługi. Co kryje się pod tym pojęciem? To złożone zagadnienie, na które składa się wiedza pracowników, ich empatia oraz umiejętność rozmawiania z pacjentami. Co ciekawe praca nad jakością obsługi w aptece jest jednym z działań najbardziej efektywnych kosztowo. Aby ją poprawić nie potrzeba dużego zaplecza finansowego, prawnego czy marketingowego. Czasami wystarczy wziąć udział w odpowiednim szkoleniu (albo np. studiach podyplomowych), by wdrożyć właściwe rozwiązania w swojej aptece lub aptekach.

Dlaczego wysoka jakość obsługi zawsze wygra z atrakcyjnością cenową apteki? Cena to tylko liczba, odzwierciedlająca kwotę, którą pacjent płaci w aptece za wybrane produkty. Po wyjściu z niej, bardzo szybko o nich zapomina. Pamięta za to emocje, jakie towarzyszyły mu podczas rozmowy z farmaceutą. Efektem dobrej obsługi powinien być więc pacjent, który po wyjściu w apteki będzie mógł powiedzieć: „dobrze się mną zaopiekowali”, „odpowiednio mi doradzili”, „zostałem obsłużony tak, jak tego chciałem”, „doskonale mnie rozumieją”, „dostałem to wszystko, czego potrzebowałem” czy wręcz „dobrze się tu czuję”. Do takiej apteki pacjent z pewnością będzie chciał wrócić. Czegoś takiego nie da się osiągnąć wyłącznie niską ceną suplementu diety.

Zresztą bardzo często zapomina się, że dużo ważniejsza od ceny produktu jest jego wartość. Na czym polega różnica? Cena to kwota – bezwzględna liczba wyrażona w złotówkach. Natomiast wartość to liczba postrzegana subiektywnie, zależna od wielu czynników, które zadziałały w danej sytuacji. W końcu inną wartość ma butelka wody w markecie, a inną na środku pustyni – mimo, że obie kosztują tyle samo. Inną wartość będzie miał ten sam posiłek spożywany w gronie przyjaciół czy rodziny, a inną zjadany samodzielnie. I tak samo inną wartość będzie miał dla pacjenta produkt kupiono w aptece, gdzie jakość obsługi była fatalna, a inną tam, gdzie zostały spełnione jego oczekiwania. W tej drugiej sytuacji, będzie w stanie zapłacić za preparat nawet wyższą cenę, niż początkowo planował.

Jak zatem podnieść jakość obsługi w aptece? Istnieje wiele metod. Jedna z nich oparta jest o model „Extended DISK”. To czterostrefowy model ludzkich zachowań, który pozwala scharakteryzować styl zachowań pacjenta – i nie tylko – w jednej z czterech kategorii:


  • D – zorientowany na rezultat (człowiek będący liderem, często przerywa farmaceucie, jest wymagający i skoncentrowany na sobie;
  • I – zorientowany na ludzi – showman, ekspresyjnie wyraża siebie, jest podekscytowany, pełen energii i otwarty;
  • S – spokojny – jest ostrożny, cierpliwy, opanowany, rozważnie podejmuje decyzje;
  • C – perfekcjonista – postępuje zgodnie z zasadami, skupia się na szczegółach, analizuje i jest bardzo dyplomatyczny.

Umiejętne „sklasyfikowanie” pacjenta pozwala na odpowiednie dostosowanie się do niego i znalezienie wspólnego języka. Łatwiej wtedy zrozumieć potrzeby pacjenta. Pacjent D będzie oczekiwał ożywionej dyskusji i konkretów. Pacjent I doceni otwartość i szczerość. Pacjent S będzie wolał spokojną rozmowę i sprawdzone rozwiązania. Z kolei pacjent C doceni rzeczowe i przejrzyste przedstawienie argumentów, które pozwoli mu podjąć logiczną decyzję.

Oczywiście powyższy opis to ogromne uproszczenie modelu „Extended DISC”. Pozwala on oceniać nie tylko pacjentów, ale też pracowników apteki – a przez to powierzać im odpowiednie zadania, uwypuklać atuty i pokonywać ograniczenia. Jeśli chodzi o komunikację z pacjentem i poprawę jego obsługi, model jest doskonałym sposobem do uczynienia pierwszego kroku w celu realizacji tego zadania.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Felieton delegata na KZA – część 3 (spontaniczna) Felieton delegata na KZA – część 3 (spontaniczna)

Kolejny “Felieton delegata na KZA” miał być na zupełnie inny temat. Jednak to co w niedzielny wieczó...

Krew. Łączy i dzieli. Krew. Łączy i dzieli.

Czy krew to tylko płyn ustrojowy, czy zdecydowanie coś więcej – wyrazisty symbol, wyznacznik tempera...

Jaki kartofel dla karmiącej? Jaki kartofel dla karmiącej?

Spotkałam się w swojej praktyce zawodowej z wieloma koszmarnymi mitami dotyczącymi karmienia piersią...