Podążaj za pacjentem

16 października 2018 09:51

Internet niesie ze sobą wiele możliwości komunikowania się i kształtowania relacji z pacjentem. Szkoda byłoby z nich nie skorzystać. Zwłaszcza, że chcąc skutecznie funkcjonować na rynku, trzeba być blisko klienta. A ten bez wątpienia jest w sieci.

Jeśli apteka nie jest widoczna w sieci, oczywiście w granicach dozwolonych prawem, ma mniejsze szanse na większe zainteresowanie ze strony pacjenta (fot. Shutterstock)

Ciężko znaleźć obecnie kogoś, kto nie korzysta z Internetu. Jest on obecny zarówno w naszym życiu zawodowym, jak i prywatnym. Każdego dnia wymieniamy się mailami, publikujemy posty w serwisach społecznościowych, robimy zakupy online oraz przeczesujemy sieć w poszukiwaniu potrzebnych informacji. Coraz częściej Internet staje się podstawowym źródłem wiedzy, występując w roli wszystkowiedzącego eksperta w każdej dziedzinie. Niesie to określone konsekwencje dla aktywności rynkowej konsumentów, ale także przedsiębiorstw. Zjawisko to dotyczy również branży farmaceutycznej.

W zderzeniu z różnymi dolegliwościami, pacjenci szukają w sieci informacji dotyczących sposobów ich leczenia, najlepszych leków i lekarzy specjalistów, a także rekomendacji w zakresie działań profilaktycznych.

I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, iż nie zawsze posiadają odpowiednią wiedzę by wspomniane informacje zweryfikować, lub by zweryfikować wiarygodność źródła z którego je zaczerpnęli. A to już spory problem. Nieumiejętne korzystanie z dostępnych źródeł może bowiem prowadzić do wielu przykrych konsekwencji zdrowotnych. Doktor Google stał się największym konkurentem większości lekarzy, ale także farmaceutów, do których kiedyś pacjenci chętnie zwracali się z prośbą o poradę. Obecnie coraz częściej występują z pozycji doskonale zorientowanych (a przynajmniej tak im się wydaje) odnośnie tego, jak się leczyć i jak dbać o własne zdrowie. Jest to związane z kilkoma zjawiskami, których świadomość powinien mieć każdy podmiot chcący odnosić sukcesy w branży farmaceutycznej.

Zerowy Moment Prawdy

Dokonując zakupów poszukujemy informacji, które pomogą nam w ocenie konkretnych, dostępnych na rynku produktów. Współcześnie większość konsumentów wspomniane poszukiwania zaczyna w Internecie. Wiąże się z tym tzw. Zerowy Moment Prawdy (Zero Moment of Truth, w skrócie ZMOT) czyli kluczowy element modelu procesu zakupowego, uwzględniającego ważną rolę sieci w zachowaniach informacyjnych ludzi. Twórcą koncepcji jest Jim Lecinsky z… Google. Tradycyjny model zakładał, że pod wpływem Bodźca (np. kontaktu z reklamą), klient udawał się do sklepu i tam następował Pierwszy Moment Prawdy (First Moment of Truth) czyli pierwszy kontakt z danym produktem. Jeśli dokonał zakupu, następował Drugi Moment Prawdy (Second Moment of Truth) i weryfikacja tego, czego oczekiwał na podstawie Bodźca.

W czasach dominującej komunikacji w świecie wirtualnym, w modelu procesu zakupowego należy uwzględnić Zerowy Moment Prawdy, występujący między Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Pod wpływem Bodźca kupujący chce zweryfikować pozyskane informacje na temat konkretnego produktu i robi to za pośrednictwem Internetu. Przeczesuje więc fora internetowe, porównywarki ofert i media społecznościowe, by upewnić się, czy decyzja którą zamierza podjąć jest słuszna. Należy przy tym zaznaczyć, że kupno produktu wcale nie musi dokonać się w Internecie, lecz może mieć miejsce w tradycyjnym punkcie sprzedaży. Zjawisko poszukiwania informacji o ofercie w sieci, a później kupowania dóbr w stacjonarnym sklepie nosi nazwę efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Można również zaobserwować zależność odwrotną, nazywaną odwróconym efektem ROPO (Reverse ROPO) czyli poszukiwania informacji w sklepach stacjonarnych, a kupna w Internecie.

Wszystkie omówione powyżej aspekty mają jeden wspólny mianownik – zachowania informacyjne konsumentów, czyli wszelką ich aktywność związaną z pozyskiwaniem, wyszukiwaniem, zarządzaniem, wykorzystywaniem, tworzeniem i przekazywaniem informacji. Czasem poszukują oni potrzebnych do podjęcia decyzji informacji, innym razem pozyskują je w sposób niezamierzony. Zdarza się również, iż docierają do nich treści, które uważają w danym momencie za zbędne. Nie oznacza to jednak, że nie wykorzystają tych informacji w przyszłości. Konsumenci mogą również ignorować docierające do nich komunikaty – coraz częściej dzieje się tak z przekazami reklamowymi, którym większość współczesnych nabywców nie ufa. Obecnie znaczna część wspomnianych zachowań informacyjnych ma miejsce właśnie w przestrzeni wirtualnej. A to oznacza, że jeśli naszej oferty czy informacji o naszej aptece tam nie ma, drastycznie zmniejsza się szansa, że pacjent do nas trafi.

Firma McKinsey we współpracy z Wharton School i Google opracowała koncepcję Pharma 3D. Bazuje ona na założeniach umacniających się relacji między technologią a medycyną, a także nasilającego się zjawiska przejmowania kontroli nad stanem zdrowia i leczeniem przez pacjentów. Chcą być oni bowiem coraz bardziej niezależni, lekarz i farmaceuta nie są już dla nich jedynym źródłem informacji o schorzeniach, lekach, czy właściwej terapii. Coraz częściej i aktywniej poszukują w sieci treści na temat zdrowego stylu życia, leczenia określonych dolegliwości czy profilaktyki. Wiąże się z tym m.in. rosnące zainteresowanie portalami o tematyce zdrowotnej, a także aplikacjami mobilnymi umożliwiającymi monitorowanie kondycji fizycznej i psychicznej.

Cyfrowy pacjent w cyfrowym świecie

Zaangażowanie cyfrowe jest bez wątpienia ważną częścią życia pacjenta. Wymienione zmiany w istotny sposób wpływają na sposób podejmowania decyzji nabywczych na rynku farmaceutycznym. Pacjent jest coraz lepiej poinformowany (choć należy zaznaczyć, że nie zawsze potrafi właściwie dobrać źródła, z których czerpie informacje i krytycznie ocenić ich zawartość). Nie traktuje on już lekarza czy farmaceuty jak wyroczni w kwestii zdrowia. Oczekuje tego, by włączyć go w proces leczenia i pozwolić na współdecydowanie o jego przebiegu.

Nie bez znaczenia jest również zjawisko ograniczania wydatków publicznych na ochronę zdrowia, prowadzące w konsekwencji do zwiększania odpowiedzialności pacjentów za ich dobrą kondycję zdrowotną. Rezultatem takiego stanu rzeczy jest m.in. umacniający się trend samoleczenia, także wśród Polaków. Część pacjentów do samodzielnego ordynowania terapii i dbania o zdrowie zmuszają problemy z dostępem do lekarzy pierwszego kontaktu i specjalistów, a także pewna przewidywalność przepisywanych leków (np. na grypę czy przeziębienie) oraz ich dostępność bez recepty. Inni są zdania, że dysponują wystarczającą wiedzą, by utrzymać swoje ciało i psychikę w jak najlepszej kondycji.

Bardzo często pacjenci pozyskują informacje wykorzystywane w samoleczeniu ze źródeł internetowych. Chcą w ten sposób zminimalizować ryzyko wystąpienia negatywnych skutków terapii.

Dzięki rozwojowi technologii komunikacyjno-informacyjnych, pacjenci mogą dotrzeć do informacji, które były dotychczas zarezerwowane dla lekarzy i farmaceutów. I skwapliwie z tej możliwości korzystają. Z dużym zainteresowaniem śledzą wszelkiego rodzaju portale tematyczne (w tym serwisy contentowe firm farmaceutycznych), które służą im nie tylko jako źródło wiedzy, ale także platforma wymiany myśli z innymi osobami o zbliżonych zainteresowaniach zdrowotnych czy cierpiących na podobne przypadłości. Umiejętnie stworzone serwisy funkcjonujące w oparciu o tzw. marketing treści stają się doskonałym miejscem komunikacji, edukują, dostarczają potrzebnych informacji a także pozwalają na nawiązanie relacji i interakcje z pacjentem. Nie należy tylko przesadzać z nachalnym promowaniem oferty. Promocja nie może bowiem zdominować zawartości serwisu, gdyż przełożyłoby się to na spadek zaufania ze strony czytelników.

Dominacja komunikacji z wykorzystaniem nowoczesnych technologii przekłada się także na aktywność konsumentów w kontekście dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi. Obserwacja ta dotyczy także pacjentów, którzy są użytkownikami różnych forów, platform społecznościowych a czasem także blogerami. Chętnie wyrażają opinie na temat stosowanych preparatów, oceniają sposób, w jaki zostali obsłużeni u lekarza czy w aptece, rekomendują konkretne miejsca innym. Co ważne, wspomniane oceny i rekomendacje często silniej wpływają na zachowania nabywcze pozostałych pacjentów, niż informacje przekazywane bezpośrednio przez oferentów rynkowych.

Siła opinii o aptece w internecie

Oczywiście dzielenie się doświadczeniami i opiniami nie odbywa się wyłącznie w przestrzeni wirtualnej, ale także w bezpośrednim kontakcie między ludźmi. Jednak zasięg oddziaływania komunikacji w Internecie jest dużo większy niż w przypadku komunikacji bezpośredniej. Konieczne jest zwrócenie uwagi na jeszcze jeden ważny aspekt – negatywne opinie rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż pozytywne a ludzie ze swej natury chętniej dzielą się swoim niezadowoleniem niż zadowoleniem. Oznacza to, że w dość krótkim czasie jeden nieusatysfakcjonowany pacjent może sprawić, iż inni nie będą zainteresowani np. korzystaniem z usług danej apteki czy poradni.

Rozwój Internetu przyczynił się do wielu istotnych zmian w komunikacji firm z konsumentem oraz między konsumentami. Zmiany te oddziałują również na proces podejmowania decyzji zakupowych, w szczególności na sposób pozyskiwania informacji o ofercie rynkowej i jej oceny. Część Czytelników może teraz zapytać: „I co z tego? Po co farmaceucie ta wiedza?”. Odpowiedź jest prosta – bez niej ciężko będzie konkurować na rynku dziś, a jeszcze ciężej jutro. Trzeba bowiem pamiętać, że pacjenci nie stoją w miejscu. Zmieniają się ich nawyki i oczekiwania w kontekście dokonywanych zakupów. Przeobrażeniom podlega styl życia, sposób poszukiwania informacji a także proces podejmowania decyzji o zakupie…

Jeśli apteka nie jest widoczna w sieci, oczywiście w granicach dozwolonych prawem, ma mniejsze szanse na większe zainteresowanie ze strony pacjenta. Trudniej będzie bowiem ją znaleźć, porównać jej ofertę czy dokonać w niej zakupu potrzebnego leku.

Pacjent nie będzie również tracił czasu na poszukiwanie interesujących go preparatów na nieintuicyjnej stronie internetowej czy w nieprawidłowo działającej wyszukiwarce produktów. Poszuka natomiast innej apteki. Co ważne, daną stronę może odwiedzić również przez przypadek, szukając informacji o konkretnej terapii, o ile takowe się na niej znajdują. Jest również szansa, że do apteki przyciągną pacjenta wypowiedzi jej pracowników na łamach opiniotwórczych portali, np. związanych z określonym schorzeniem czy zdrowym stylem życia. Zachęcą go także, a może przede wszystkim, rekomendacje innych osób, zadowolonych z korzystania z usług danej placówki i jej oferty. Jak widać Internet niesie ze sobą wiele możliwości komunikowania się i kształtowania relacji z pacjentem. Szkoda byłoby z nich nie skorzystać. Zwłaszcza, że chcąc skutecznie funkcjonować na rynku, trzeba być blisko klienta. A ten bez wątpienia jest w sieci.

_____________________________________________________
Zacytuj ten artykuł jako:


  • Anna Rogala, Podążaj za pacjentem, MGR.FARM, nr 1/2018 (17), str. 18-19

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Opieka farmaceutyczna, a dyżury aptek… Opieka farmaceutyczna, a dyżury aptek…

W związku z aktualnym obecnie tematem ustawy o zawodzie farmaceuty równolegle toczy się dyskusja na ...

Czy kaszel z żółtą lub zieloną wydzieliną świadczy o bakteryjnym powikłaniu? Czy kaszel z żółtą lub zieloną wydzieliną świadczy o bakteryjnym powikłaniu?

Kaszel jest częstym objawem z jakim pacjenci zgłaszają się po poradę zarówno do farmaceuty, jak i le...

Mogłabym być, ale… jeszcze nie teraz Mogłabym być, ale… jeszcze nie teraz

Jak niedawno zauważył kolega (w felietonie [url=http://mgr.farm/opinie/moglem-byc]„A mogłem być...”[...