REKLAMA
Magazyn mgr.farm

Podążaj za pacjentem

16 października 2018 09:51

Internet niesie ze sobą wiele możliwości komunikowania się i kształtowania relacji z pacjentem. Szkoda byłoby z nich nie skorzystać. Zwłaszcza, że chcąc skutecznie funkcjonować na rynku, trzeba być blisko klienta. A ten bez wątpienia jest w sieci.

Jeśli apteka nie jest widoczna w sieci, oczywiście w granicach dozwolonych prawem, ma mniejsze szanse na większe zainteresowanie ze strony pacjenta (fot. Shutterstock)

Ciężko znaleźć obecnie kogoś, kto nie korzysta z Internetu. Jest on obecny zarówno w naszym życiu zawodowym, jak i prywatnym. Każdego dnia wymieniamy się mailami, publikujemy posty w serwisach społecznościowych, robimy zakupy online oraz przeczesujemy sieć w poszukiwaniu potrzebnych informacji. Coraz częściej Internet staje się podstawowym źródłem wiedzy, występując w roli wszystkowiedzącego eksperta w każdej dziedzinie. Niesie to określone konsekwencje dla aktywności rynkowej konsumentów, ale także przedsiębiorstw. Zjawisko to dotyczy również branży farmaceutycznej.

W zderzeniu z różnymi dolegliwościami, pacjenci szukają w sieci informacji dotyczących sposobów ich leczenia, najlepszych leków i lekarzy specjalistów, a także rekomendacji w zakresie działań profilaktycznych.

I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, iż nie zawsze posiadają odpowiednią wiedzę by wspomniane informacje zweryfikować, lub by zweryfikować wiarygodność źródła z którego je zaczerpnęli. A to już spory problem. Nieumiejętne korzystanie z dostępnych źródeł może bowiem prowadzić do wielu przykrych konsekwencji zdrowotnych. Doktor Google stał się największym konkurentem większości lekarzy, ale także farmaceutów, do których kiedyś pacjenci chętnie zwracali się z prośbą o poradę. Obecnie coraz częściej występują z pozycji doskonale zorientowanych (a przynajmniej tak im się wydaje) odnośnie tego, jak się leczyć i jak dbać o własne zdrowie. Jest to związane z kilkoma zjawiskami, których świadomość powinien mieć każdy podmiot chcący odnosić sukcesy w branży farmaceutycznej.

REKLAMA

Zerowy Moment Prawdy

Dokonując zakupów poszukujemy informacji, które pomogą nam w ocenie konkretnych, dostępnych na rynku produktów. Współcześnie większość konsumentów wspomniane poszukiwania zaczyna w Internecie. Wiąże się z tym tzw. Zerowy Moment Prawdy (Zero Moment of Truth, w skrócie ZMOT) czyli kluczowy element modelu procesu zakupowego, uwzględniającego ważną rolę sieci w zachowaniach informacyjnych ludzi. Twórcą koncepcji jest Jim Lecinsky z… Google. Tradycyjny model zakładał, że pod wpływem Bodźca (np. kontaktu z reklamą), klient udawał się do sklepu i tam następował Pierwszy Moment Prawdy (First Moment of Truth) czyli pierwszy kontakt z danym produktem. Jeśli dokonał zakupu, następował Drugi Moment Prawdy (Second Moment of Truth) i weryfikacja tego, czego oczekiwał na podstawie Bodźca.

REKLAMA

W czasach dominującej komunikacji w świecie wirtualnym, w modelu procesu zakupowego należy uwzględnić Zerowy Moment Prawdy, występujący między Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Pod wpływem Bodźca kupujący chce zweryfikować pozyskane informacje na temat konkretnego produktu i robi to za pośrednictwem Internetu. Przeczesuje więc fora internetowe, porównywarki ofert i media społecznościowe, by upewnić się, czy decyzja którą zamierza podjąć jest słuszna. Należy przy tym zaznaczyć, że kupno produktu wcale nie musi dokonać się w Internecie, lecz może mieć miejsce w tradycyjnym punkcie sprzedaży. Zjawisko poszukiwania informacji o ofercie w sieci, a później kupowania dóbr w stacjonarnym sklepie nosi nazwę efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Można również zaobserwować zależność odwrotną, nazywaną odwróconym efektem ROPO (Reverse ROPO) czyli poszukiwania informacji w sklepach stacjonarnych, a kupna w Internecie.

Wszystkie omówione powyżej aspekty mają jeden wspólny mianownik – zachowania informacyjne konsumentów, czyli wszelką ich aktywność związaną z pozyskiwaniem, wyszukiwaniem, zarządzaniem, wykorzystywaniem, tworzeniem i przekazywaniem informacji. Czasem poszukują oni potrzebnych do podjęcia decyzji informacji, innym razem pozyskują je w sposób niezamierzony. Zdarza się również, iż docierają do nich treści, które uważają w danym momencie za zbędne. Nie oznacza to jednak, że nie wykorzystają tych informacji w przyszłości. Konsumenci mogą również ignorować docierające do nich komunikaty – coraz częściej dzieje się tak z przekazami reklamowymi, którym większość współczesnych nabywców nie ufa. Obecnie znaczna część wspomnianych zachowań informacyjnych ma miejsce właśnie w przestrzeni wirtualnej. A to oznacza, że jeśli naszej oferty czy informacji o naszej aptece tam nie ma, drastycznie zmniejsza się szansa, że pacjent do nas trafi.

Firma McKinsey we współpracy z Wharton School i Google opracowała koncepcję Pharma 3D. Bazuje ona na założeniach umacniających się relacji między technologią a medycyną, a także nasilającego się zjawiska przejmowania kontroli nad stanem zdrowia i leczeniem przez pacjentów. Chcą być oni bowiem coraz bardziej niezależni, lekarz i farmaceuta nie są już dla nich jedynym źródłem informacji o schorzeniach, lekach, czy właściwej terapii. Coraz częściej i aktywniej poszukują w sieci treści na temat zdrowego stylu życia, leczenia określonych dolegliwości czy profilaktyki. Wiąże się z tym m.in. rosnące zainteresowanie portalami o tematyce zdrowotnej, a także aplikacjami mobilnymi umożliwiającymi monitorowanie kondycji fizycznej i psychicznej.

Cyfrowy pacjent w cyfrowym świecie

Zaangażowanie cyfrowe jest bez wątpienia ważną częścią życia pacjenta. Wymienione zmiany w istotny sposób wpływają na sposób podejmowania decyzji nabywczych na rynku farmaceutycznym. Pacjent jest coraz lepiej poinformowany (choć należy zaznaczyć, że nie zawsze potrafi właściwie dobrać źródła, z których czerpie informacje i krytycznie ocenić ich zawartość). Nie traktuje on już lekarza czy farmaceuty jak wyroczni w kwestii zdrowia. Oczekuje tego, by włączyć go w proces leczenia i pozwolić na współdecydowanie o jego przebiegu.

REKLAMA

Nie bez znaczenia jest również zjawisko ograniczania wydatków publicznych na ochronę zdrowia, prowadzące w konsekwencji do zwiększania odpowiedzialności pacjentów za ich dobrą kondycję zdrowotną. Rezultatem takiego stanu rzeczy jest m.in. umacniający się trend samoleczenia, także wśród Polaków. Część pacjentów do samodzielnego ordynowania terapii i dbania o zdrowie zmuszają problemy z dostępem do lekarzy pierwszego kontaktu i specjalistów, a także pewna przewidywalność przepisywanych leków (np. na grypę czy przeziębienie) oraz ich dostępność bez recepty. Inni są zdania, że dysponują wystarczającą wiedzą, by utrzymać swoje ciało i psychikę w jak najlepszej kondycji.

Bardzo często pacjenci pozyskują informacje wykorzystywane w samoleczeniu ze źródeł internetowych. Chcą w ten sposób zminimalizować ryzyko wystąpienia negatywnych skutków terapii.

Dzięki rozwojowi technologii komunikacyjno-informacyjnych, pacjenci mogą dotrzeć do informacji, które były dotychczas zarezerwowane dla lekarzy i farmaceutów. I skwapliwie z tej możliwości korzystają. Z dużym zainteresowaniem śledzą wszelkiego rodzaju portale tematyczne (w tym serwisy contentowe firm farmaceutycznych), które służą im nie tylko jako źródło wiedzy, ale także platforma wymiany myśli z innymi osobami o zbliżonych zainteresowaniach zdrowotnych czy cierpiących na podobne przypadłości. Umiejętnie stworzone serwisy funkcjonujące w oparciu o tzw. marketing treści stają się doskonałym miejscem komunikacji, edukują, dostarczają potrzebnych informacji a także pozwalają na nawiązanie relacji i interakcje z pacjentem. Nie należy tylko przesadzać z nachalnym promowaniem oferty. Promocja nie może bowiem zdominować zawartości serwisu, gdyż przełożyłoby się to na spadek zaufania ze strony czytelników.

Dominacja komunikacji z wykorzystaniem nowoczesnych technologii przekłada się także na aktywność konsumentów w kontekście dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi. Obserwacja ta dotyczy także pacjentów, którzy są użytkownikami różnych forów, platform społecznościowych a czasem także blogerami. Chętnie wyrażają opinie na temat stosowanych preparatów, oceniają sposób, w jaki zostali obsłużeni u lekarza czy w aptece, rekomendują konkretne miejsca innym. Co ważne, wspomniane oceny i rekomendacje często silniej wpływają na zachowania nabywcze pozostałych pacjentów, niż informacje przekazywane bezpośrednio przez oferentów rynkowych.

Siła opinii o aptece w internecie

Oczywiście dzielenie się doświadczeniami i opiniami nie odbywa się wyłącznie w przestrzeni wirtualnej, ale także w bezpośrednim kontakcie między ludźmi. Jednak zasięg oddziaływania komunikacji w Internecie jest dużo większy niż w przypadku komunikacji bezpośredniej. Konieczne jest zwrócenie uwagi na jeszcze jeden ważny aspekt – negatywne opinie rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż pozytywne a ludzie ze swej natury chętniej dzielą się swoim niezadowoleniem niż zadowoleniem. Oznacza to, że w dość krótkim czasie jeden nieusatysfakcjonowany pacjent może sprawić, iż inni nie będą zainteresowani np. korzystaniem z usług danej apteki czy poradni.

Rozwój Internetu przyczynił się do wielu istotnych zmian w komunikacji firm z konsumentem oraz między konsumentami. Zmiany te oddziałują również na proces podejmowania decyzji zakupowych, w szczególności na sposób pozyskiwania informacji o ofercie rynkowej i jej oceny. Część Czytelników może teraz zapytać: „I co z tego? Po co farmaceucie ta wiedza?”. Odpowiedź jest prosta – bez niej ciężko będzie konkurować na rynku dziś, a jeszcze ciężej jutro. Trzeba bowiem pamiętać, że pacjenci nie stoją w miejscu. Zmieniają się ich nawyki i oczekiwania w kontekście dokonywanych zakupów. Przeobrażeniom podlega styl życia, sposób poszukiwania informacji a także proces podejmowania decyzji o zakupie…

Jeśli apteka nie jest widoczna w sieci, oczywiście w granicach dozwolonych prawem, ma mniejsze szanse na większe zainteresowanie ze strony pacjenta. Trudniej będzie bowiem ją znaleźć, porównać jej ofertę czy dokonać w niej zakupu potrzebnego leku.

Pacjent nie będzie również tracił czasu na poszukiwanie interesujących go preparatów na nieintuicyjnej stronie internetowej czy w nieprawidłowo działającej wyszukiwarce produktów. Poszuka natomiast innej apteki. Co ważne, daną stronę może odwiedzić również przez przypadek, szukając informacji o konkretnej terapii, o ile takowe się na niej znajdują. Jest również szansa, że do apteki przyciągną pacjenta wypowiedzi jej pracowników na łamach opiniotwórczych portali, np. związanych z określonym schorzeniem czy zdrowym stylem życia. Zachęcą go także, a może przede wszystkim, rekomendacje innych osób, zadowolonych z korzystania z usług danej placówki i jej oferty. Jak widać Internet niesie ze sobą wiele możliwości komunikowania się i kształtowania relacji z pacjentem. Szkoda byłoby z nich nie skorzystać. Zwłaszcza, że chcąc skutecznie funkcjonować na rynku, trzeba być blisko klienta. A ten bez wątpienia jest w sieci.

_____________________________________________________
Zacytuj ten artykuł jako:


  • Anna Rogala, Podążaj za pacjentem, MGR.FARM, nr 1/2018 (17), str. 18-19

REKLAMA

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Powiązane artykuły

Ciemni jak płyn Lugola Ciemni jak płyn Lugola

Są takie dni gdy odnoszę nieodparte wrażenie, że żyjemy w kraju pełnym ciemniaków i idiotów. Jedna p...

Samorząd aptekarski w Polsce – wyniki badania ankietowego Samorząd aptekarski w Polsce – wyniki badania ankietowego

Przedstawiamy wstępne opracowanie wyników badania ankietowego pt. "Samorząd aptekarski w Polsce", pr...

Odmowa-exit? Odmowa-exit?

Początek zmian wyglądał obiecująco......

REKLAMA
Logowanie

Aby w pełni korzystać z serwisów grupy farmacja.net musisz się zalogować. Jeśli nie jesteś farmaceutą, zaloguj się za pomocą swojego konta farmacja.net

Rejestracja

Wypełnij wymagane pola zamieszczone poniżej. Pamiętaj by podać poprawny adres email - na niego zostanie wysłany link potwierdzający, który umożliwi zakończenie rejestracji w serwisie.

Masz już konto? Zaloguj się Nie pamiętasz hasła? Możesz je przypomnieć
Przypomnij hasło

Podaj adres email przypisany do konta, a my wyślemy do Ciebie link z przypomnieniem hasła.

Nie masz konta? Zarejestruj się Masz konto? Zaloguj się
Ustaw nowe hasło

Ustal swoje hasło ponownie.

Nie masz konta? Zarejestruj się Masz konto? Zaloguj się
Dane profilu

Uzupełnij dane, aby aktywować konto.

Link aktywacyjny

Rejestracja przebiegła pomyślnie. Na podany adres email został wysłany link weryfikacyjny, który umożliwi dokończenie rejestracji.

Niepoprawny hash weryfikacyjny

Wygląda na to, że hash weryfikacyjny jest niepoprawny. Proszę skontaktuj się z nami poprzez formularz kontaktowy

Szanowni Państwo,

Farmacja.net sp. z o. o. przetwarza Twoje dane osobowe zbierane w Internecie, w tym informacje zapisywane w plikach cookies, w celu personalizacji treści oraz reklamy, udostępniania funkcji mediów społecznościowych oraz analizowania ruchu w Internecie.

Kliknij “Zatwierdź i przejdź do serwisu”, aby wyrazić zgodę na korzystanie z technologii takich jak cookies i na przetwarzanie przez farmacja.net sp. z o .o. , Zaufanych Partnerów Twoich danych osobowych zbieranych w Internecie, takich jak adresy IP i identyfikatory plików cookie, w celach marketingowych (w tym do zautomatyzowanego dopasowania reklam do Twoich zainteresowań i mierzenia ich skuteczności) i pozostałych, szczegółowo opisanych w ustawieniach zaawansowanych.

Zgoda jest dobrowolna i możesz ją w dowolnym momencie wycofać w ustawieniach zaawansowanych.

Ponadto masz prawo żądania dostępu, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania danych. W polityce prywatności znajdziesz informacje jak zakomunikować nam Twoją wolę skorzystania z tych praw.

Szczegółowe informacje na temat przetwarzania Twoich danych znajdują się w polityce prywatności.

Instalowanie cookies itp. na Twoich urządzeniach i dostęp do tych plików.

Na naszych stronach internetowych używamy technologii, takich jak pliki cookie i podobne służących do zbierania i przetwarzania danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraza analizowania ruchu na naszych stronach. Te pliki cookie pomagają poprawić jakość treści reklamowych na stronach. Dzięki tym technologiom możemy zapiewnić Ci lepszą obsługę poprzez serwowanie reklam lepiej dopasowanych do Twoich preferencji.

Nasi zaufani partnerzy to:

Facebook Ireland Limited – prowadzenie kampani remarektingowych i mierzenie ich efektywności – Irlandia (EOG)

Google Ireland Limited (Google Adwords, DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick for Publishers Small Business) – zarządzanie kampaniami reklamowymi, ich analiza i pomiary ruchu na stronach Serwisu – Irlandia (EOG)

Google Incorporated (Google Analytics, Google Cloud Platform, GSuit, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Data Studio) – obsługa kampanii reklamowych, analizowanie ruchu na stronach Serwisu i obsługa poczty firmowej, analiza sposobu korzystania z Serwisu przez Użytkownika – USA (poza EOG)

Comvision sp. z o. o. – wysyłanie informacji marketingowych dotyczących Serwisu – Polska (EOG)

Benhauer sp. z o.o. – prowadzenie kampanii remarketingowych i mierzenie ich efektywności, e-mail Marketing – Polska (EOG)

LiveChat, Inc. – usługa Pharm:assistant

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu mgr.farm jest możliwy dla osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Ustawienia zaawansowane Wstecz