Ciężko znaleźć obecnie kogoś, kto nie korzysta z Internetu. Jest on obecny zarówno w naszym życiu zawodowym, jak i prywatnym. Każdego dnia wymieniamy się mailami, publikujemy posty w serwisach społecznościowych, robimy zakupy online oraz przeczesujemy sieć w poszukiwaniu potrzebnych informacji. Coraz częściej Internet staje się podstawowym źródłem wiedzy, występując w roli wszystkowiedzącego eksperta w każdej dziedzinie. Niesie to określone konsekwencje dla aktywności rynkowej konsumentów, ale także przedsiębiorstw. Zjawisko to dotyczy również branży farmaceutycznej.
W zderzeniu z różnymi dolegliwościami, pacjenci szukają w sieci informacji dotyczących sposobów ich leczenia, najlepszych leków i lekarzy specjalistów, a także rekomendacji w zakresie działań profilaktycznych.
I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, iż nie zawsze posiadają odpowiednią wiedzę by wspomniane informacje zweryfikować, lub by zweryfikować wiarygodność źródła z którego je zaczerpnęli. A to już spory problem. Nieumiejętne korzystanie z dostępnych źródeł może bowiem prowadzić do wielu przykrych konsekwencji zdrowotnych. Doktor Google stał się największym konkurentem większości lekarzy, ale także farmaceutów, do których kiedyś pacjenci chętnie zwracali się z prośbą o poradę. Obecnie coraz częściej występują z pozycji doskonale zorientowanych (a przynajmniej tak im się wydaje) odnośnie tego, jak się leczyć i jak dbać o własne zdrowie. Jest to związane z kilkoma zjawiskami, których świadomość powinien mieć każdy podmiot chcący odnosić sukcesy w branży farmaceutycznej.
[h2]Zerowy Moment Prawdy[/h2]
Dokonując zakupów poszukujemy informacji, które pomogą nam w ocenie konkretnych, dostępnych na rynku produktów. Współcześnie większość konsumentów wspomniane poszukiwania zaczyna w Internecie. Wiąże się z tym tzw. Zerowy Moment Prawdy ([i]Zero Moment of Truth[/i], w skrócie ZMOT) czyli kluczowy element modelu procesu zakupowego, uwzględniającego ważną rolę sieci w zachowaniach informacyjnych ludzi. Twórcą koncepcji jest Jim Lecinsky z… Google. Tradycyjny model zakładał, że pod wpływem Bodźca (np. kontaktu z reklamą), klient udawał się do sklepu i tam następował Pierwszy Moment Prawdy ([i]First Moment of Truth[/i]) czyli pierwszy kontakt z danym produktem. Jeśli dokonał zakupu, następował Drugi Moment Prawdy ([i]Second Moment of Truth[/i]) i weryfikacja tego, czego oczekiwał na podstawie Bodźca.
W czasach dominującej komunikacji w świecie wirtualnym, w modelu procesu zakupowego należy uwzględnić Zerowy Moment Prawdy, występujący między Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Pod wpływem Bodźca kupujący chce zweryfikować pozyskane informacje na temat konkretnego produktu i robi to za pośrednictwem Internetu. Przeczesuje więc fora internetowe, porównywarki ofert i media społecznościowe, by upewnić się, czy decyzja którą zamierza podjąć jest słuszna. Należy przy tym zaznaczyć, że kupno produktu wcale nie musi dokonać się w Internecie, lecz może mieć miejsce w tradycyjnym punkcie sprzedaży. Zjawisko poszukiwania informacji o ofercie w sieci, a później kupowania dóbr w stacjonarnym sklepie nosi nazwę efektu ROPO ([i]Research Online, Purchase Offline[/i]). Można również zaobserwować zależność odwrotną, nazywaną odwróconym efektem ROPO ([i]Reverse ROPO[/i]) czyli poszukiwania informacji w sklepach stacjonarnych, a kupna w Internecie.
Wszystkie omówione powyżej aspekty mają jeden wspólny mianownik – zachowania informacyjne konsumentów, czyli wszelką ich aktywność związaną z pozyskiwaniem, wyszukiwaniem, zarządzaniem, wykorzystywaniem, tworzeniem i przekazywaniem informacji. Czasem poszukują oni potrzebnych do podjęcia decyzji informacji, innym razem pozyskują je w sposób niezamierzony. Zdarza się również, iż docierają do nich treści, które uważają w danym momencie za zbędne. Nie oznacza to jednak, że nie wykorzystają tych informacji w przyszłości. Konsumenci mogą również ignorować docierające do nich komunikaty – coraz częściej dzieje się tak z przekazami reklamowymi, którym większość współczesnych nabywców nie ufa. Obecnie znaczna część wspomnianych zachowań informacyjnych ma miejsce właśnie w przestrzeni wirtualnej. A to oznacza, że jeśli naszej oferty czy informacji o naszej aptece tam nie ma, drastycznie zmniejsza się szansa, że pacjent do nas trafi.
Firma McKinsey we współpracy z Wharton School i Google opracowała koncepcję Pharma 3D. Bazuje ona na założeniach umacniających się relacji między technologią a medycyną, a także nasilającego się zjawiska przejmowania kontroli nad stanem zdrowia i leczeniem przez pacjentów. Chcą być oni bowiem coraz bardziej niezależni, lekarz i farmaceuta nie są już dla nich jedynym źródłem informacji o schorzeniach, lekach, czy właściwej terapii. Coraz częściej i aktywniej poszukują w sieci treści na temat zdrowego stylu życia, leczenia określonych dolegliwości czy profilaktyki. Wiąże się z tym m.in. rosnące zainteresowanie portalami o tematyce zdrowotnej, a także aplikacjami mobilnymi umożliwiającymi monitorowanie kondycji fizycznej i psychicznej.
[h2]Cyfrowy pacjent w cyfrowym świecie[/h2]
Zaangażowanie cyfrowe jest bez wątpienia ważną częścią życia pacjenta. Wymienione zmiany w istotny sposób wpływają na sposób podejmowania decyzji nabywczych na rynku farmaceutycznym. Pacjent jest coraz lepiej poinformowany (choć należy zaznaczyć, że nie zawsze potrafi właściwie dobrać źródła, z których czerpie informacje i krytycznie ocenić ich zawartość). Nie traktuje on już lekarza czy farmaceuty jak wyroczni w kwestii zdrowia. Oczekuje tego, by włączyć go w proces leczenia i pozwolić na współdecydowanie o jego przebiegu.
Nie bez znaczenia jest również zjawisko ograniczania wydatków publicznych na ochronę zdrowia, prowadzące w konsekwencji do zwiększania odpowiedzialności pacjentów za ich dobrą kondycję zdrowotną. Rezultatem takiego stanu rzeczy jest m.in. umacniający się trend samoleczenia, także wśród Polaków. Część pacjentów do samodzielnego ordynowania terapii i dbania o zdrowie zmuszają problemy z dostępem do lekarzy pierwszego kontaktu i specjalistów, a także pewna przewidywalność przepisywanych leków (np. na grypę czy przeziębienie) oraz ich dostępność bez recepty. Inni są zdania, że dysponują wystarczającą wiedzą, by utrzymać swoje ciało i psychikę w jak najlepszej kondycji.
Bardzo często pacjenci pozyskują informacje wykorzystywane w samoleczeniu ze źródeł internetowych. Chcą w ten sposób zminimalizować ryzyko wystąpienia negatywnych skutków terapii.
Dzięki rozwojowi technologii komunikacyjno-informacyjnych, pacjenci mogą dotrzeć do informacji, które były dotychczas zarezerwowane dla lekarzy i farmaceutów. I skwapliwie z tej możliwości korzystają. Z dużym zainteresowaniem śledzą wszelkiego rodzaju portale tematyczne (w tym serwisy contentowe firm farmaceutycznych), które służą im nie tylko jako źródło wiedzy, ale także platforma wymiany myśli z innymi osobami o zbliżonych zainteresowaniach zdrowotnych czy cierpiących na podobne przypadłości. Umiejętnie stworzone serwisy funkcjonujące w oparciu o tzw. marketing treści stają się doskonałym miejscem komunikacji, edukują, dostarczają potrzebnych informacji a także pozwalają na nawiązanie relacji i interakcje z pacjentem. Nie należy tylko przesadzać z nachalnym promowaniem oferty. Promocja nie może bowiem zdominować zawartości serwisu, gdyż przełożyłoby się to na spadek zaufania ze strony czytelników.
Dominacja komunikacji z wykorzystaniem nowoczesnych technologii przekłada się także na aktywność konsumentów w kontekście dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi. Obserwacja ta dotyczy także pacjentów, którzy są użytkownikami różnych forów, platform społecznościowych a czasem także blogerami. Chętnie wyrażają opinie na temat stosowanych preparatów, oceniają sposób, w jaki zostali obsłużeni u lekarza czy w aptece, rekomendują konkretne miejsca innym. Co ważne, wspomniane oceny i rekomendacje często silniej wpływają na zachowania nabywcze pozostałych pacjentów, niż informacje przekazywane bezpośrednio przez oferentów rynkowych.
[h2]Siła opinii o aptece w internecie [/h2]
Oczywiście dzielenie się doświadczeniami i opiniami nie odbywa się wyłącznie w przestrzeni wirtualnej, ale także w bezpośrednim kontakcie między ludźmi. Jednak zasięg oddziaływania komunikacji w Internecie jest dużo większy niż w przypadku komunikacji bezpośredniej. Konieczne jest zwrócenie uwagi na jeszcze jeden ważny aspekt – negatywne opinie rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż pozytywne a ludzie ze swej natury chętniej dzielą się swoim niezadowoleniem niż zadowoleniem. Oznacza to, że w dość krótkim czasie jeden nieusatysfakcjonowany pacjent może sprawić, iż inni nie będą zainteresowani np. korzystaniem z usług danej apteki czy poradni.
Rozwój Internetu przyczynił się do wielu istotnych zmian w komunikacji firm z konsumentem oraz między konsumentami. Zmiany te oddziałują również na proces podejmowania decyzji zakupowych, w szczególności na sposób pozyskiwania informacji o ofercie rynkowej i jej oceny. Część Czytelników może teraz zapytać: „I co z tego? Po co farmaceucie ta wiedza?”. Odpowiedź jest prosta – bez niej ciężko będzie konkurować na rynku dziś, a jeszcze ciężej jutro. Trzeba bowiem pamiętać, że pacjenci nie stoją w miejscu. Zmieniają się ich nawyki i oczekiwania w kontekście dokonywanych zakupów. Przeobrażeniom podlega styl życia, sposób poszukiwania informacji a także proces podejmowania decyzji o zakupie…
Jeśli apteka nie jest widoczna w sieci, oczywiście w granicach dozwolonych prawem, ma mniejsze szanse na większe zainteresowanie ze strony pacjenta. Trudniej będzie bowiem ją znaleźć, porównać jej ofertę czy dokonać w niej zakupu potrzebnego leku.
Pacjent nie będzie również tracił czasu na poszukiwanie interesujących go preparatów na nieintuicyjnej stronie internetowej czy w nieprawidłowo działającej wyszukiwarce produktów. Poszuka natomiast innej apteki. Co ważne, daną stronę może odwiedzić również przez przypadek, szukając informacji o konkretnej terapii, o ile takowe się na niej znajdują. Jest również szansa, że do apteki przyciągną pacjenta wypowiedzi jej pracowników na łamach opiniotwórczych portali, np. związanych z określonym schorzeniem czy zdrowym stylem życia. Zachęcą go także, a może przede wszystkim, rekomendacje innych osób, zadowolonych z korzystania z usług danej placówki i jej oferty. Jak widać Internet niesie ze sobą wiele możliwości komunikowania się i kształtowania relacji z pacjentem. Szkoda byłoby z nich nie skorzystać. Zwłaszcza, że chcąc skutecznie funkcjonować na rynku, trzeba być blisko klienta. A ten bez wątpienia jest w sieci.
[b]_____________________________________________________[/b]
[size=12]Zacytuj ten artykuł jako:[/size]
[list]
[*][size=12]Anna Rogala, [i]Podążaj za pacjentem[/i], [b]MGR.FARM[/b], nr 1/2018 (17), str. 18-19[/size]
[/list]
