Magazyn mgr.farm

Reklama dźwignią handlu. Część I – STRACH

25 listopada 2015 08:52

Środki wyrazu wykorzystywane w spotach promocyjnych z reguły są tak ograniczone, jak bardzo często ograniczeni są ich twórcy. Wprawne oko bez problemu może pogrupować serwowane konsumentowi reklamy według utartych, podręcznikowych wręcz schematów. W cyklu Reklama dźwignią handlu chciałbym przedstawić wam zbiory mniej lub bardziej znanych reklam, udowadniając, że w świecie reklamy nie ma świętości. Nawet, a może szczególnie, w branży farmaceutycznej.

Słusznie zauważono jednak, że dużo skuteczniejszą formą zachęty do przedsięwzięcia pewnych kroków jest efektywne zastraszenie i szantaż.

Upraszczając reklamy preparatów farmaceutycznych do granic możliwości, możemy przyjąć założenie, że opierają się one na dwóch podręcznikowych środkach przekazu – najczęściej odwołują się bowiem do subiektywnego poczucia ZYSKU i STRATY. Oczywistym, z punktu widzenia farmaceuty, postępowaniem jest sygnalizowanie korzyści wynikających z zakupu danego środka (piękne włosy, zdrowy uśmiech, likwidacja bólu, szczupły brzuch, płonący konar). W praktyce aptecznej, podobnie jak w reklamach produktów okołoaptecznych*, w procesie rekomendacji używany jest tzw. ‘język korzyści’, wyraźnie sygnalizujący, co zyskuje pacjent wybierając proponowany wyrób. Umówmy się, że jest to powszechnie uznany i niebudzący sprzeciwu model komunikacji z konsumentem.

Słusznie zauważono jednak, że dużo skuteczniejszą formą zachęty do przedsięwzięcia pewnych kroków (nie tylko decyzji zakupowych of course) jest efektywne zastraszenie i szantaż. Ten specyficzny sposób komunikacji z interesantem zdecydowanie bardziej kojarzy się nam jednak z gangsterskim kinem akcji niż z branżą farmaceutyczną. Faktycznie, aptekarzowi nie wypada wplatać w proces rekomendacyjny stwierdzenia „Jeśli nie kupi Pani tych tabletek, straci Pani wzrok, włosy wypadną, a guzik z pękających jeansów zabije Pani kota” lub „Nie kupując najdroższej multiwitaminy z DHA ryzykuje Pani niedorozwojem swojego płodu”. Życie jednak udowadnia, że to, czego nie wypada mówić farmaceucie – skutecznie może przekazać specjalista od marketingu. W moim zestawieniu reklam wykorzystujących strach jako formę zachęty do zakupu najłagodniejszą karą wymierzaną nam przez reklamę za błędną decyzję zakupową jest krwawienie dziąseł, najbardziej dotkliwą – śmierć.

W branży dentystycznej sprawa wygląda z pozoru banalnie prosto. Używasz pasty i szczoteczki – masz zdrowe zęby i świeży oddech. Wystarczy, że dokonasz zakupu odpowiednich środków. Problemy z krwawieniem dziąseł możemy rozwiązać stosując specjalistyczne pasty. Jeśli jednak solidnie sobie nagrabimy u producenta pasty do zębów omijając jego wyrób szerokim łukiem, wypadający zdrowy ząb melodyjnie zadźwięczy uderzając o powierzchnię zlewu, my zaś staniemy się posiadaczem uroczego ubytku w dziąsłach bijącego rozmówców po oczach z siłą reflektora latarni morskiej w Kołobrzegu.

Ok. Masz zdrowe zęby, piękne dziąsła a krew widzisz tylko w filmach z Chuckiem Norrisem. Ale nawet gdy już myjesz zęby odpowiednią pastą, kolejny producent wykorzysta twój lęk przed borowaniem, umieszczając w swojej reklamie wymowne stwierdzenie „Wiesz że samo mycie to za mało”! Doskonale wiemy, jak wielu pacjentów cierpi na dentofobię i jest skłonnych latami faszerować się lekami przeciwbólowymi byle odwlec w czasie wizytę u dentysty. Właśnie dlatego nieprzypadkowo w reklamie pojawia się dźwięk uruchamianego wiertła dentystycznego. Na ten dźwięk nie ma mocnych!

No już dobrze, przestańmy myśleć o sobie – pomyślmy o rodzinie! „Kup Polocard, bo inaczej Twój wnuk będzie smutny z powodu Twojej śmierci”. Prawdopodobnie ten przekaz powinniśmy wyczytać z reklamy popularnego leku przeciwzakrzepowego, serwującej nam obraz sielanki rodzinnej przerwanej nagle zniknięciem dziadka oraz wymowną asystolią na wykresie EKG. Umówmy się – ludzie dzięki popkulturze boją się płaskiej linii w obrazie EKG oraz od popkultury niezależnie boją się, że nagle pozostawią swoich bliskich bez opieki. Świetnie wykorzystuje to branża reklamowa. Włączenie w ten obraz stwierdzenia „Pamiętaj, Twoje serce bije nie tylko dla Ciebie” bardziej pasuje do scenariusza „Rodziny Soprano” niż do promocji leku, ale to moja mocno subiektywna ocena.

Popularnym motywem straszenia konsumenta jest pojawienie się w reklamie przejeżdżającej na sygnale karetki pogotowia. Dźwięk syren przerywający scenę szczęścia ma powodować w odbiorcy niepokój. W 2015 roku mistrzostwo w tej dziedzinie osiągnął Pfizer – stosując ten zabieg równolegle w dwóch reklamach: szczepionki przeciw pneumokokom oraz w nowej kreacji promującej Polocard. Sielankowy obraz, uwypuklane poczucie bezpieczeństwa oraz szczęście rodzinne jest dość brutalnie zderzane z sygnałem przejeżdżającej karetki, wizją szpitala i śmierci. Warto zwrócić szczególną uwagę na klip nr 2 – wyjątkowo nieetyczne jest zastraszanie rodziców noworodków i niemowląt. Przypominam – klipy prezentowane przeze mnie nie są kampaniami społecznymi, nie dotyczą szczepień obowiązkowych i mają na celu wyłącznie komercyjne promowanie produktów leczniczych.

Najgłośniejszym echem odbiły się kampanie szczepionkowe dwóch firm farmaceutycznych – Wyeth oraz GSK. Wzbudziły one spore kontrowersje wśród rodziców oraz organów kontrolujących rynek farmaceutyczny. W przypadku jednej z nich podjęto nawet oficjalne kroki w postaci decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego o natychmiastowym wstrzymaniu emisji reklamy szczepionki. Pozwólcie, że trzy ostatnie zaprezentowane reklamy pozostawię bez komentarza, jako podsumowanie tekstu.

*Umówmy się, że za każdym razem gdy mówię o produkcie okołoaptecznym – myślę o leku, wyrobie medycznym, suplemencie diety, środku specjalnego przeznaczenia a także produkcie spożywczym i żywności wzbogaconej – słowem o wszystkim co może pojawić się w asortymencie aptecznym i o co możecie zostać zapytani przez pacjenta.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Dyrektywa antyfałszywkowa, a polskie apteki Dyrektywa antyfałszywkowa, a polskie apteki

Z zapowiedzi wynika, że polski system będzie oparty o skanowanie kodów 2D każdego opakowania leku, j...

Leki sieroce w doli i niedoli Leki sieroce w doli i niedoli

Nudzi Was apteczna rutyna i potrzebujecie zastrzyku inspiracji przywracającego fascynację zawodem fa...

Niżej już nie można Niżej już nie można

Wszyscy dobrze wiemy, że świat Big Pharmy jawi się pacjentom jako pozbawiona skrupułów machina do za...