Magazyn mgr.farm

Reklama dźwignią handlu. Część I – STRACH

25 listopada 2015 08:52

Środki wyrazu wykorzystywane w spotach promocyjnych z reguły są tak ograniczone, jak bardzo często ograniczeni są ich twórcy. Wprawne oko bez problemu może pogrupować serwowane konsumentowi reklamy według utartych, podręcznikowych wręcz schematów. W cyklu Reklama dźwignią handlu chciałbym przedstawić wam zbiory mniej lub bardziej znanych reklam, udowadniając, że w świecie reklamy nie ma świętości. Nawet, a może szczególnie, w branży farmaceutycznej.

Upraszczając reklamy preparatów farmaceutycznych do granic możliwości, możemy przyjąć założenie, że opierają się one na dwóch podręcznikowych środkach przekazu – najczęściej odwołują się bowiem do subiektywnego poczucia ZYSKU i STRATY. Oczywistym, z punktu widzenia farmaceuty, postępowaniem jest sygnalizowanie korzyści wynikających z zakupu danego środka (piękne włosy, zdrowy uśmiech, likwidacja bólu, szczupły brzuch, płonący konar). W praktyce aptecznej, podobnie jak w reklamach produktów okołoaptecznych*, w procesie rekomendacji używany jest tzw. ‘język korzyści’, wyraźnie sygnalizujący, co zyskuje pacjent wybierając proponowany wyrób. Umówmy się, że jest to powszechnie uznany i niebudzący sprzeciwu model komunikacji z konsumentem.

Słusznie zauważono jednak, że dużo skuteczniejszą formą zachęty do przedsięwzięcia pewnych kroków (nie tylko decyzji zakupowych of course) jest efektywne zastraszenie i szantaż. Ten specyficzny sposób komunikacji z interesantem zdecydowanie bardziej kojarzy się nam jednak z gangsterskim kinem akcji niż z branżą farmaceutyczną. Faktycznie, aptekarzowi nie wypada wplatać w proces rekomendacyjny stwierdzenia „Jeśli nie kupi Pani tych tabletek, straci Pani wzrok, włosy wypadną, a guzik z pękających jeansów zabije Pani kota” lub „Nie kupując najdroższej multiwitaminy z DHA ryzykuje Pani niedorozwojem swojego płodu”. Życie jednak udowadnia, że to, czego nie wypada mówić farmaceucie – skutecznie może przekazać specjalista od marketingu. W moim zestawieniu reklam wykorzystujących strach jako formę zachęty do zakupu najłagodniejszą karą wymierzaną nam przez reklamę za błędną decyzję zakupową jest krwawienie dziąseł, najbardziej dotkliwą – śmierć.

W branży dentystycznej sprawa wygląda z pozoru banalnie prosto. Używasz pasty i szczoteczki – masz zdrowe zęby i świeży oddech. Wystarczy, że dokonasz zakupu odpowiednich środków. Problemy z krwawieniem dziąseł możemy rozwiązać stosując specjalistyczne pasty. Jeśli jednak solidnie sobie nagrabimy u producenta pasty do zębów omijając jego wyrób szerokim łukiem, wypadający zdrowy ząb melodyjnie zadźwięczy uderzając o powierzchnię zlewu, my zaś staniemy się posiadaczem uroczego ubytku w dziąsłach bijącego rozmówców po oczach z siłą reflektora latarni morskiej w Kołobrzegu.

Ok. Masz zdrowe zęby, piękne dziąsła a krew widzisz tylko w filmach z Chuckiem Norrisem. Ale nawet gdy już myjesz zęby odpowiednią pastą, kolejny producent wykorzysta twój lęk przed borowaniem, umieszczając w swojej reklamie wymowne stwierdzenie „Wiesz że samo mycie to za mało”! Doskonale wiemy, jak wielu pacjentów cierpi na dentofobię i jest skłonnych latami faszerować się lekami przeciwbólowymi byle odwlec w czasie wizytę u dentysty. Właśnie dlatego nieprzypadkowo w reklamie pojawia się dźwięk uruchamianego wiertła dentystycznego. Na ten dźwięk nie ma mocnych!

No już dobrze, przestańmy myśleć o sobie – pomyślmy o rodzinie! „Kup Polocard, bo inaczej Twój wnuk będzie smutny z powodu Twojej śmierci”. Prawdopodobnie ten przekaz powinniśmy wyczytać z reklamy popularnego leku przeciwzakrzepowego, serwującej nam obraz sielanki rodzinnej przerwanej nagle zniknięciem dziadka oraz wymowną asystolią na wykresie EKG. Umówmy się – ludzie dzięki popkulturze boją się płaskiej linii w obrazie EKG oraz od popkultury niezależnie boją się, że nagle pozostawią swoich bliskich bez opieki. Świetnie wykorzystuje to branża reklamowa. Włączenie w ten obraz stwierdzenia „Pamiętaj, Twoje serce bije nie tylko dla Ciebie” bardziej pasuje do scenariusza „Rodziny Soprano” niż do promocji leku, ale to moja mocno subiektywna ocena.

Popularnym motywem straszenia konsumenta jest pojawienie się w reklamie przejeżdżającej na sygnale karetki pogotowia. Dźwięk syren przerywający scenę szczęścia ma powodować w odbiorcy niepokój. W 2015 roku mistrzostwo w tej dziedzinie osiągnął Pfizer – stosując ten zabieg równolegle w dwóch reklamach: szczepionki przeciw pneumokokom oraz w nowej kreacji promującej Polocard. Sielankowy obraz, uwypuklane poczucie bezpieczeństwa oraz szczęście rodzinne jest dość brutalnie zderzane z sygnałem przejeżdżającej karetki, wizją szpitala i śmierci. Warto zwrócić szczególną uwagę na klip nr 2 – wyjątkowo nieetyczne jest zastraszanie rodziców noworodków i niemowląt. Przypominam – klipy prezentowane przeze mnie nie są kampaniami społecznymi, nie dotyczą szczepień obowiązkowych i mają na celu wyłącznie komercyjne promowanie produktów leczniczych.

Najgłośniejszym echem odbiły się kampanie szczepionkowe dwóch firm farmaceutycznych – Wyeth oraz GSK. Wzbudziły one spore kontrowersje wśród rodziców oraz organów kontrolujących rynek farmaceutyczny. W przypadku jednej z nich podjęto nawet oficjalne kroki w postaci decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego o natychmiastowym wstrzymaniu emisji reklamy szczepionki. Pozwólcie, że trzy ostatnie zaprezentowane reklamy pozostawię bez komentarza, jako podsumowanie tekstu.

*Umówmy się, że za każdym razem gdy mówię o produkcie okołoaptecznym – myślę o leku, wyrobie medycznym, suplemencie diety, środku specjalnego przeznaczenia a także produkcie spożywczym i żywności wzbogaconej – słowem o wszystkim co może pojawić się w asortymencie aptecznym i o co możecie zostać zapytani przez pacjenta.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Powiązane artykuły

Daj mi lek, a choroba sama się znajdzie Daj mi lek, a choroba sama się znajdzie

Nauka idzie do przodu, farmacja idzie do przodu, lecz mam wrażenie, że obie są wciąż o krok za rekla...

Jedna przyczyna wszystkich patologii Jedna przyczyna wszystkich patologii

Odebranie farmaceutom wyłączności na prowadzenie aptek nie tylko stworzyło zagrożenie dla ich niezal...

Kordyceps chiński, czyli maczużnik Kordyceps chiński, czyli maczużnik

Cordyceps sinensis (właściwie Ophiocordyceps sinensis), zwany po prostu kordycepsem chińskim bądź ma...

Szanowni Państwo,

Pragniemy poinformować, że z dniem 25.05.2018 r. w życie weszły przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO), które nakładają na nas obowiązek dostosowania zasad świadczenia usług do nowych regulacji.

Zmianie uległy przepisy, na podstawie których przetwarzane będą dane osobowe w Serwisach prowadzonych przez farmacja.net sp. z o. o.

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz.U.UE.L.2016.119.1) (dalej „RODO”) informujemy, iż:

  1. administratorem Pani/Pana danych osobowych jest farmacja.net spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Józefowie, adres: Piaskowa 52, 05-420 wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie, XIV Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000467979, REGON 146752729, NIP: 797-205-17-73 (dalej „Administrator”);
  2. Pani/Pana dane osobowe przetwarzane będą w celu:

    1. realizacji usług świadczonych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt b) RODO (w celu wykonania umowy),

    2. przesyłania wiadomości marketingowych produktów i usług własnych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt f) RODO (prawny interes Administratora),

    3. wysyłania informacji handlowych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana),

    4. wykonywanie połączeń telefonicznych w celu marketingu bezpośredniego za pomocą urządzeń telekomunikacyjnych na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana)

  1. Odbiorcą Pani/Pana danych osobowych będą podmioty zewnętrzne przetwarzające dane w imieniu Administratora na podstawie umów powierzenia (np. hostingodawca).

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy do Google LLC w oparciu o odpowiednie zabezpieczenia prawne, którymi są standardowe klauzule umowne ochrony danych osobowych, zatwierdzone przez Komisję Europejską.

  3. Pani/Pana dane osobowe będą przechowywane przez okres realizacji usług świadczonych przez Administratora oraz przez okres wynikający z przedawnienia roszczeń, praw konsumenta, prowadzenia księgowości czy innych uprawnień w tym zakresie;

  4. W związku z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych przez Administratora, przysługują Pani/Panu określone uprawnienia:

  1. ma Pani/Pan prawo do informacji, jakie dane osobowe dotyczące Pani/Pana przetwarzane są przez Administratora oraz do otrzymania kopii tych danych (tzw. prawo dostępu). Wydanie pierwszej kopii danych jest darmowe, za kolejne Administrator może naliczyć opłatę;

  2. jeżeli przetwarzane dane staną się nieaktualne lub niekompletne (lub w inny sposób niepoprawne) ma Pani/Pan prawo zażądać ich sprostowania;

  3. w pewnych sytuacjach może Pani/Pan zwrócić się do Administratora o usunięcie swoich danych osobowych, tj. kiedy dane przestaną być potrzebne Administratorowi do celów, o których Panią/Pana informował; kiedy cofnie Pani/Pan zgodę na przetwarzanie danych (o ile Administrator nie ma prawa przetwarzać danych na innej podstawie prawnej); jeżeli do przetwarzania doszłoby niezgodnie z prawem; albo jeśli konieczność usunięcia danych wynika z obowiązku prawnego Administratora;

  4. w przypadku, gdy Pani/Pana dane osobowe przetwarzane są przez Administratora na podstawie udzielonej zgody na przetwarzanie albo w celu wykonania umowy zawartej z Administratorem, ma Pani/Pan prawo przenieść swoje dane do innego administratora;

  5. Administrator przetwarza Pani/Pana dane osobowe m.in. w celu prowadzenia działań marketingowych dotyczących jego produktów i usług. Podstawą takiego przetwarzania jest tzw. „prawnie uzasadniony interes administratora”. W przypadku takiego przetwarzania ma Pani/Pan możliwość wyrażenia sprzeciwu. W konsekwencji Administrator przestanie przetwarzać Pani/Pana dane osobowe w opisanym wyżej celu;

  6. aby przetwarzać dane w niektórych celach związanych ze swoją działalnością Administrator poprosił Pani/Pana o zgodę. Zgoda ta może być w dowolnym momencie cofnięta w wiadomości mailowej wysłanej do Administratora. Będzie to miało ten skutek, że przetwarzanie, które dokonane zostało przed cofnięciem zgody nie przestanie być zgodne z prawem, natomiast po cofnięciu zgody Administrator nie będzie przetwarzał danych w celach, dla których zgoda była wyrażona;

  7. jeśli uzna Pani/Pan, że przetwarzane dane osobowe są nieprawidłowe, przetwarzanie jest niezgodne z prawem lub Administrator nie potrzebuje już określonych danych albo kiedy wniesie Pani/Pan sprzeciw wobec przetwarzania, może Pani/Pan także zażądać, aby przez określony, potrzebny czas (np. sprawdzenia poprawności danych lub dochodzenia roszczeń) Administrator nie dokonywał na danych żadnych operacji, a jedynie je przechowywał;

  1. ma Pani/Pan prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna Pani/Pan, iż przetwarzanie danych osobowych Pani/Pana dotyczących narusza przepisy RODO;

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany (w tym w formie profilowania), jednakże nie będzie to wywoływać wobec Pani/Pana żadnych skutków prawnych lub w podobny sposób istotnie wpływać na Pani/Pana sytuację.

  3. Profilowanie danych osobowych polega na przetwarzaniu Pani/Pana danych (również w sposób zautomatyzowany), poprzez wykorzystywanie ich do oceny niektórych informacji o Pani/Panu, w szczególności do analizy lub prognozy osobistych preferencji oraz zainteresowań.

  1. podanie przez Panią/Pana danych osobowych jest warunkiem zawarcia umowy z Administratorem. Jest Pani/Pan zobowiązana do ich podania a konsekwencją niepodania danych osobowych będzie brak możliwości świadczenia usług przez Administratora.

  2. Osobą kontaktową w sprawach ochrony danych osobowych w Farmacja.net Sp. z o. o. jest Inspektor Ochrony Danych dostępny pod adresem e-mail: iod@farmacja.net.

Instalowanie cookies itp. na Twoich urządzeniach i dostęp do tych plików.

Na naszych stronach internetowych używamy technologii, takich jak pliki cookie i podobne służących do zbierania i przetwarzania danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraza analizowania ruchu na naszych stronach. Te pliki cookie pomagają poprawić jakość treści reklamowych na stronach. Dzięki tym technologiom możemy zapiewnić Ci lepszą obsługę poprzez serwowanie reklam lepiej dopasowanych do Twoich preferencji.

Nasi zaufani partnerzy to:

Facebook Ireland Limited – prowadzenie kampani remarektingowych i mierzenie ich efektywności – Irlandia (EOG)

Google Ireland Limited (Google Adwords, DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick for Publishers Small Business) – zarządzanie kampaniami reklamowymi, ich analiza i pomiary ruchu na stronach Serwisu – Irlandia (EOG)

Google Incorporated (Google Analytics, Google Cloud Platform, GSuit, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Data Studio) – obsługa kampanii reklamowych, analizowanie ruchu na stronach Serwisu i obsługa poczty firmowej, analiza sposobu korzystania z Serwisu przez Użytkownika – USA (poza EOG)

Comvision sp. z o. o. – wysyłanie informacji marketingowych dotyczących Serwisu – Polska (EOG)

Benhauer sp. z o.o. – prowadzenie kampanii remarketingowych i mierzenie ich efektywności, e-mail Marketing – Polska (EOG)

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu farmacja.pl jest możliwy dla osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Ustawienia zaawansowane Wstecz