Magazyn mgr.farm

Reklama dźwignią handlu – Część II: Wyjątkowe właściwości zwyczajnych produktów

3 grudnia 2015 11:52

Poszukiwania nowych leków pochłaniają morze pieniędzy. Co roku poznajemy nowe cząsteczki o ulepszonych właściwościach farmakologicznych oraz rewolucyjne formy leku zadziwiające zaawansowaniem swojej formy. Na przeciwnym biegunie mamy natomiast nudne, stare, doskonale znane leki, o strukturze, postaci i działaniu prostszym od budowy cepa. Dziś opowiem krótko o sztuce umiejętnego sprzedania starego, spracowanego cepa w nowym atrakcyjnym etui.

piatek2.png

W ostatnim czasie trafiłem na wiele reklam, które swoim przekazem próbowały podważyć aktualność naszej wiedzy na temat farmakologii oraz wystawiały na próbę znajomość składów popularnych preparatów aptecznych. Nie trudno bowiem zrobić wielkie oczy, kiedy specjaliści od efektywnego marketingu sugerują, że stosowanie leku znanego od dziesięcioleci staje się innowacyjną metodą terapii. Obejrzyjcie pierwszą reklamę:

Oglądając ten spot odbiorca ma wrażenie, iż właśnie poznał nowy lek o unikatowym działaniu, wyróżniającym go na tle konkurencji z grupy NLPZ. Wykorzystano tu mechanizm promocji tzw. cech generycznych, czyli wspólnych dla wszystkich przedstawicieli danej grupy asortymentowej. Aby te działania były skuteczne musimy mieć jednak pewność, że wykorzystujemy dane cechy jako pierwsi, wyprzedzając konkurentów. W ten sposób zawłaszczamy sobie daną właściwość w świadomości kupującego. Inhibitor Ce-O-Iks to „hasło z efektem WOW”. Ibuprofen niezależnie od tego, w jakim leku się znajduje będzie przecież działał zawsze w ten sam sposób – będzie inhibitorem COX, jednak z dużą dozą prawdopodobieństwa cyklooksygenazy w spocie reklamowym nie wykorzysta już żaden konkurent USP.

Pamiętacie Ibuprom DUO? Pewnie nie, gdyż zupełnie nie przyjął się na rynku. Reklamowany był jako lek przeciwbólowy i przeciwskurczowy dedykowany na bóle menstruacyjne, a w składzie miał… wyłącznie ibuprofen. Wykorzystano poznany, ale niepopularny mechanizm działania, opierając się dodatkowo na badaniach o wątpliwej wartości naukowej (m.in. ze względu na śladową ilość pacjentek przebadanych pod tym kątem). Lek zniknął ze świadomości pacjentów i pamięci farmaceutów, natomiast wspomnianych właściwości ibuprofenu nikt nie próbował już wykorzystywać.

Drotaweryna to popularna i świetnie poznana substancja wykazująca działanie rozkurczające na mięśnie gładkie przewodu pokarmowego, układu moczowo-płciowego, a także dróg żółciowych. W codziennej praktyce aptekarskiej codziennie dyspensujemy kolejne opakowania preparatów zawierających tę substancję. Obecna na rynku od lat, została już zareklamowana na milion sposobów – za każdym razem odpowiadając na zmieniające się trendy konsumenckie i apteczne. W ostatnim czasie lider tego rynku – Sanofi – postanowił reklamą leku No-Spa dotrzeć do nowej, rozszerzającej się grupy potencjalnych odbiorców, powodując uśmiech na twarzy sporej grupy farmaceutów.

Należy wyraźnie zaznaczyć, iż żaden z zamienników No-Spy nie zawiera glutenu, natomiast prawdopodobnie nikt w tym segmencie już się taką właściwością nie pochwali. Ale co ważniejsze – No-Spa w przeciwieństwie do większości konkurentów zawiera w składzie… laktozę.

Przewlekle stosowane leki z kwasem acetylosalicylowym, podawane w profilaktyce zakrzepów i zatorów, proponowane są nam jako tabletki dojelitowe. Temat znany od lat, oklepany i sprzedawany na setki sposobów (np. poprzez strach – http://mgr.farm/opinie/reklama-dzwignia-handlu-czesc-i-strach). W jaki sposób można merytorycznie wyróżnić produkt na tle konkurencji? Zaznaczyć, że to jedyny produkt z różową powłoką ochraniającą żołądek. Podkreślenie koloru ma tu kolosalne znaczenie – bo to po prostu jedyny taki lek powlekany na różowo! Wszystkie inne maja powłokę o tych samych właściwościach, ale innym kolorze.

Magnez również zareklamowano już na milion sposobów. Sygnalizowanie konsumentowi, ze produkt jest wzbogacony o witaminę B6 w dzisiejszych czasach nikogo już nie rusza. Ale na każdym, nawet na farmaceucie, piorunujące wrażenie zrobi ta reklama:

Niedopowiedzenia wykorzystywane są w spotach reklamowych stosunkowo często, gdyż sprawnie poprowadzone również mogą wyróżnić produkt na tle konkurencji o identycznym składzie. Reklama Apapu Extra to świetny przykład. Siła paracetamolu wzmocniona nowoczesną kulą plazmy wizualizującą dodatkowy składnik wzmacniający działanie leku. Czym jest ów nienazwany aktywator? Zwykła kofeina.

Warto zwrócić uwagę na enigmatycznie brzmiące słowa klucze: aktywator, kofaktor, inhibitor. Mają one wywrzeć na odbiorcy wrażenie, iż do produkcji tych leków użyto nowoczesnych, zaawansowanych i unikatowych surowców. Konsument ma być przekonany, że kupując lek wybiera najlepszy, najnowocześniejszy i najbardziej modny. Ma to swój urok, a sam zabieg spełnia swój cel – o reklamach się mówi, gdyż wzbudzają emocje. Czy jednak buduje to siłę marki w oczach fachowego personelu apteki? Oceńcie sami.

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Odpowiadasz:

avatar
Akceptuję regulamin dyskusji *
Komentujesz jako gość! Chcesz być informowany o nowych komentarzach w temacie? Zarejestruj się, lub jeśli już masz konto w grupie farmacja.net - .

Powiązane artykuły

Ewolucja reklamy aptek? Ewolucja reklamy aptek?

Przedsiębiorcy łamiący zakaz reklamy aptek robią to celowo i z premedytacją – co do tego nie ma wątp...

Nie tylko na kaszel – Hederae Folium Nie tylko na kaszel – Hederae Folium

Liść bluszczu jako lekarstwo roślinne był dobrze znany już Dioskurydesowi i Hipokratesowi. Od czasów...

UE: Aptekę może prowadzić tylko aptekarz UE: Aptekę może prowadzić tylko aptekarz

Od 9 lutego 2016 obowiązuje w Polsce tzw. dyrektywa podróbkowa. Dotyczy ona sfałszowanych produktów ...