Przedstawiciele farmaceutyczni odgrywają ważną rolę w dzisiejszym systemie opieki zdrowotnej. Są połączeniem między producentami farmaceutycznymi a aptekami, dostarczając informacje o nowych produktach, aktualnych badaniach i innowacjach. Ich zadaniem jest edukowanie farmaceutów na temat nowych leków.
Równolegle do działań edukacyjnych, przedstawiciele odpowiadają również za prezentowanie oferty produktowej, promocję oraz biorą udział w negocjacjach handlowych, zapewniając atrakcyjne warunki i ceny dla danego produktu. Niejednokrotnie odpowiadają też za kontraktowanie i weryfikowanie ekspozycji.
Jednak zjawisko digitalizacji i postęp technologiczny wprowadzają nowe narzędzia, które mogą częściowo zautomatyzować niektóre aspekty pracy przedstawicieli farmaceutycznych. Dostęp do Internetu i różnorodne platformy komunikacyjne umożliwiają producentom farmaceutycznym bezpośredni kontakt z farmaceutami. Platformy B2B typu marketplace, których zadaniem jest przekazanie informacji o możliwych do uzyskania warunkach handlowych i jednoczesne umożliwienie wykonania zamówienia objętego promocją bez udziału przedstawiciela.
Co mówią badania?
Wiodące firmy sprzedażowe w sektorze B2B bardzo szybko implementują cyfrowe modele sprzedaży, odchodząc od wieloletniego modelu opartego na przedstawicielach jako głównego kanału handlowego – czytamy w raporcie Future of Sales in 2025 firmy Gartner. Przeciętny przedstawiciel handlowy otrzymuje mniej niż 5% całkowitego czasu zakupowego klienta, a aż 44% millenialsów woli w ogóle nie wchodzić w interakcje z przedstawicielami.
Jednocześnie firmy konsultingowa McKinsey w swoim raporcie podaje, iż w 2021 ponad dwie trzecie kupujących B2B zdecydowało się na zdalne interakcje międzyludzkie lub cyfrową samoobsługę w całym procesie zakupów, a wielu kupujących preferuje właśnie te kanały. Podkreślając tym samym potrzebę oferowania przez sprzedawców w równym stopniu interakcji osobistych, zdalnych oraz samoobsługi cyfrowej, jeśli chcą spełnić oczekiwania kupujących.
Najbardziej przekonującym dowodem, że takie podejście działa są wyniki: „zdalni przedstawiciele” byli w stanie dotrzeć do czterokrotnie większej ilości klientów w tym samym czasie i wygenerować do 50% więcej przychodów.
Warto zauważyć, że farmaceuci w aptekach są często zajęci różnymi zadaniami, takimi jak obsługa pacjentów, realizowanie recept czy zarządzanie zapasami. Często mają ograniczony czas na spotkania z przedstawicielami farmaceutycznymi. Dlatego właśnie cyfrowe narzędzia komunikacyjne i zdalne szkolenia mogą być atrakcyjne zarówno dla farmaceutów, jak i dla producentów farmaceutycznych.
Przyszłość jest dziś…
Przykładem rozwiązania, które wpisuje się w ten trend jest nowoczesna platforma, wykorzystująca elementy sztucznej inteligencji, opracowana przez polski startup Pharmmatic. Oferuje ona połączenie cyfrowej samoobsługi w zakresie zakupów objętych promocjami producenckimi, zaawansowaną analitykę dla aptek i producentów w obszarze obrotu towarowego, oraz niemal bezobsługową kontraktację i weryfikację zgodności ekspozycji. W założeniu jej twórców ma ona całkowicie przejąć ciężar obowiązków związanych z działalnością stricte handlową przedstawicieli. Rozwiązania webowe zawsze będą miały nad ludźmi przewagę pod kątem szybkości przekazywania informacji, zasięgu czy kosztów dotarcia – mówią twórcy startupu. Aktualnie firma rozpoczyna testy platformy z pierwszymi producentami i aptekami, a chętni mogą się zgłaszać pod adresem: biuro@pharmmatic.com
…i jest hybrydowa.
Wydaje się więc, że dni w których przedstawiciele apteczni są cenionymi odbiorcami zamówień z aptek są policzone. W nowym paradygmacie sprzedaży B2B jest miejsce dla przedstawicieli, jednak ich rola ulegnie przesunięciu w kierunku doradców klienta, śledzących ich specyficzne potrzeby oraz ekspertów od produktów którzy dzielą się swą wiedzą. Niemałe znaczenie ma także utrzymywanie przez nich relacji z kluczowymi klientami.
Wielu farmaceutów ceni bezpośredni kontakt z przedstawicielami farmaceutycznymi, którzy mogą odpowiedzieć na nurtujące ich pytania. Ponadto, cyfrowe rozwiązania najlepiej radzą sobie w obsłudze dotychczasowych klientów, nadal oddając pole przedstawicielom w zakresie zdobywania nowych.
Z pewnością zwiększy się presja selekcyjna wobec przeciętnych przedstawicieli, których sednem pracy był czysty handel. Platformy B2B mogą to robić na takim samym poziomie, odbierając im władzę nad zamówieniami i przekazując ją w ręce kupujących. Z drugiej strony dzięki dostępowi do informacji o klientach, które płyną z platform w czasie rzeczywistym, najlepsi przedstawiciele mogą zapewnić spersonalizowaną obsługę kluczowych klientów.
Podsumowując, rola przedstawicieli farmaceutycznych w aptekach z pewnością ulegnie zmianom, ale ich zniknięcie w pełni jest mało prawdopodobne. Zamiast tego, można oczekiwać, że branża farmaceutyczna, podobnie jak dzieje się to już w innych branżach, przestawi się na tryb hybrydowy wykorzystując zarówno tradycyjne metody pracy przedstawicieli, jak i nowoczesne narzędzia cyfrowe. W ten sposób firmy będą mogły dotrzeć do większej ilości aptek, zapewniając im jednocześnie najlepsze wsparcie w zakresie sprzedaży.
