W reklamie dość popularne jest odwoływanie się do autorytetów (np. specjalistów w danej dziedzinie). Przyjmuje się, iż takie działanie jest jedną z technik wywierania wpływu na konsumentów. Polega ona na powołaniu się na opinię bądź zapewnienia osoby lub instytucji, która cieszy się szczególnym uznaniem.
– Najbardziej cenione są porady ekspertów, czyli osób które zostały odpowiednio przeszkolone i dysponują określoną wiedzą i informacjami dotyczącymi danego produktu oraz jego zastosowania – pisze dr hab. Agnieszka Zimmermann w najnowszym numerze magazynu MGR.FARM. – W reklamie wykorzystującej efekt autorytetu, ekspert stwarza wrażenie, że jest znawcą danego tematu. Badania Stanleya Milgrama nad posłuszeństwem, wykazały silną skłonność człowieka do ustępstw wobec autorytetów. Potwierdziły także, że automatycznie ulegamy autorytetom. W związku z tym osoby niebędące autorytetami, a zawłaszczające atrybuty specjalisty (np. sugerujące, że są farmaceutami), mogą silnie wpływać na innych.
Ekspertka wskazuje, że osoby wykonujące zawód farmaceuty (zawód zaufania publicznego) cieszą się wysokim zaufaniem społecznym. Potwierdzają to dostępne badania opinii publicznej – przykładowo międzynarodowe badanie zaufania do zawodów przeprowadzone przez instytut Gfk wykazało, że 87% ankietowanych w Polsce darzy zaufaniem farmaceutów (zaufanie do grup zawodowych, Gfk Polonia, 2014 r., próba 1000 osób). Taki sam poziom zaufania osiągnęli farmaceuci w uśrednionym zestawieniu wyników badań przeprowadzonych przez Gfk w 25 krajach (28 659 respondentów).
Pokusa by wykorzystać autorytet farmaceuty w reklamie jest więc ogromna. Przepisy jednak tego zabraniają. Art. 55 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne mówi, że reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na:
[list]
[*]prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia;
[*]odwoływaniu się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.
[/list]
– Zatem w reklamie leku OTC nie może wystąpić farmaceuta ani osoba sugerująca, że jest farmaceutą (np. ubrana w biały fartuch i odgrywająca scenę wewnątrz apteki; używająca zwrotu: „zalecam produkt X moim pacjentom”). Ponadto w reklamie leku OTC nie można odwoływać się do zaleceń farmaceutów (np. wykluczone jest używanie sloganów o treści: „najczęściej polecany przez farmaceutów”). Prawo nakłada zatem istotne ograniczenia na osoby wykonujące zawód farmaceuty ze względu na charakter naszego zawodu – pisze Agnieszka Zimmermann.
Ekspertka wskazuje, że u podstaw tych reglamentacji leży dobro pacjenta jako podstawowy wyznacznik prawny i etyczny wykonywania zawodu. Celem zakazów odnoszących się do reklamy leków OTC jest ochrona autorytetu społecznego farmaceuty tak, by nie był wykorzystywany do niepotrzebnego stymulowania wzrostu konsumpcji leków.
– Farmaceuta związany jest regulacjami prawa, ale także standardami etycznymi. Zgodnie z art. 19 ust. 2 Kodeksu Etyki Aptekarza Rzeczypospolitej Polskiej (uchwała Nr VI/25/2012 VI Krajowego Zjazdu Aptekarzy z dnia 22 stycznia 2012 r.) aptekarz powinien unikać działalności przyczyniającej się do zwiększenia konsumpcji leków. Zasady etyczne nakazują także dbać o godność zawodu i dobro pacjentów. Niestety Kodeks Etyki Aptekarza RP reguluje tylko kwestie dotyczące reklamy leków, nie odnosi się do reklamy innych produktów związanych z ochroną zdrowia (suplementów diety, wyrobów medycznych). Inaczej jest w Kodeksie Etyki Lekarskiej, zgodnie z którym (art. 63) lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych – pisze Zimmermann.
Oznacza to, że lekarze i lekarze dentyści nie mogą brać udziału w reklamach – dotyczy to nie tylko reklamy leków zabronionej wprost przez art. 55 ustawy Prawo farmaceutyczne, ale także wszelkich innych produktów, włącznie z produktami będącymi wyrobami medycznymi czy suplementami diety. Tymczasem w reklamach produktów związanych z ochroną zdrowia, pojawiają się lekarze lub osoby podające się za lekarzy. Lekarz występujący w reklamie suplementów diety czy wyrobów medycznych powinien się liczyć z tym, że zostanie wszczęte wobec niego postępowanie w związku z odpowiedzialnością zawodową jaką ponosi za naruszenie zasad etyki lekarskiej. Naczelny Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej samorządu lekarskiego oświadczył, że postępowania, które już zostały przeprowadzone, zakończyły się orzeczeniem winy, a najczęściej orzeczoną karą były kary upomnienia i kary pieniężne.
[center][b]Przeczytałeś tylko [color=#FF0000]40%[/color] całego artykułu. Reszta dostępna po zakupie najnowszego numeru MGR.FARM lub prenumeraty w sklepie [url=https://farmacja.pl/zakupy]farmacja.pl/zakupy[/url][/b][/center]
[center][i]W dalszej części artykułu między innymi o tym czy możliwy jest udział farmaceutów w reklamach suplementów diety i wyrobów medycznych, o decyzjach Sądów Aptekarskich i UOKiK w sprawie reklam z udziałem farmaceutów .[/i][/center]
[url=https://farmacja.pl/zakupy][img]https://mgr.farm/sites/default/files/field/image/deskpro.png[/img][/url]
