[b]Na początek pytanie nieco prowokacyjne: czy są takie działania marketingowe, które można prowadzić w aptece, by nie zostały one uznane za łamanie zakazu reklamy?[/b]
[b]Tomasz Barałkiewicz:[/b] Prowadzić można większość działań. Kluczowe jest zrozumienie tego, czym jest marketing. Jest wiele definicji, ale wszystkie koncentrują się na jednej, kluczowej kwestii: potrzebach klientów. Marketing apteczny to filozofia zarządzania apteką, w której centrum są potrzeby pacjentów. Słuchamy ich i próbujemy je maksymalnie zaspokoić. Sukces apteki wynika z satysfakcji pacjentów. Większość aptek przez ostatnie lata zlikwidowała niewygodne dla pacjenta „wiatrołapy”, poszerzyła asortyment o oczekiwane przez nich produkty, przedłużyła godziny otwarcia – to wszystko spełnianie potrzeb pacjentów. Czasami apteki idą dalej i spełniają ich marzenia, wówczas mają zagwarantowaną lojalność.
Przykładem może być jedna z sieci, która jako pierwsza w Polsce postanowiła wykonywać leki recepturowe na poczekaniu. Wiele aptek niezależnych skopiowało to działanie. Pacjenci są zachwyceni. Marketing to realizacja oczekiwań, marzeń pacjentów.
[b]To pierwsze pytanie jest oczywiście pokłosiem ostatnich decyzji WIF w Poznaniu i Katowicach, gdzie nałożono na apteki kary finansowe, za umieszczanie wewnątrz „potykaczy”, plakatów i wywieszek, informujących o promocyjnych cenach. Kary te nie były wielkie (kilkaset złotych), więc pewnie dlatego przedsiębiorcy się od nich nie odwoływali. Czy Pana zdaniem powinni?[/b]
[b]TB:[/b] Nie jestem prawnikiem, zajmuję się aptekami i staram się sprawić, aby pacjentom było w nich dobrze. Jak pacjent będzie szczęśliwy, to farmaceuci będą mieli pewną i dobrą pracę, a właściciel zyski na utrzymanie i rozwój placówki. Jeżeli chodzi o decyzje WIF w całej Polsce, to gromadzę je prawie wszystkie i nie jest żadną tajemnicą, że są one nie tylko niejasne, ale również często sprzeczne wzajemnie ze sobą, a czasem również z wytycznymi GIF w danej sprawie.
Jeden z wymienionych przez Pana przykładów dotyczy absurdalnej sytuacji. Istnieje precyzyjna odpowiedź GIF na interpelację Izby Aptekarskiej, w sprawie cen i wywieszek cenowych (druk GIF-P-L/127/KP/12), w którym jasno i wyraźnie GIF stwierdza, że informacje o promocjach umieszczone we wnętrzu apteki, przy produktach, nie tylko są legalne, ale wręcz niezbędne! Jak rozumieć działanie WIF, który daje za to kary?
Od wielu lat proszę GIF o wydanie jasnych wytycznych dla aptek, na temat tego, co jest reklamą, a co nie.
Moim zdaniem nie jest to sprawiedliwe, że największa sieć aptek w kraju promuje portal DOZ.pl prawie bez ograniczeń i w ten sposób kieruje pacjentów do aptek spod tego samego znaku, a właściciel jednej czy pięciu aptek, za umieszczenie teoretycznie (według GIF) legalnej informacji o promocjach, dostaje karę. Na obecnych praktykach tracą najmniejsze sieci i apteki niezależne, one nie potrafią się skutecznie bronić, więc nie robią nic i… tracą pacjentów. Widzę tu ogromną rolę Naczelnej Izby Aptekarskiej, aby wraz z GIF stworzyć takie wytyczne i wyjaśnić tą sprawę. Zwróćmy uwagę, że producenci regularnie otrzymują wytyczne w sprawie reklamy leków i nie ma tam prawie żadnych wątpliwości.
[b]Wprowadzony w 2012 roku zakaz reklamy aptek był ogromną rewolucją na rynku aptecznym. Jak Pana zdaniem ta regulacja wpłynęła na rynek? Czy założenia tamtej nowelizacji zostały zrealizowane?[/b]
[b]TB:[/b] Pamiętam z uzasadnienia Ustawy Refundacyjnej, że celem zakazu reklamy miało być uniknięcie nadmiernego promowania leków na receptę. W związku z tym, że publiczna reklama leków na receptę była zakazana już kilkanaście lat wcześniej, mogę trochę żartem powiedzieć, że założenia zostały zrealizowane już przed wejściem zakazu w życie. W praktyce mamy wszyscy świadomość, że zapis miał chronić małe apteki, przed dużymi i silnymi sieciami. Szczególnie w momencie, w którym kilka z nich miało już skalę pozwalającą na reklamę w telewizji, co rzeczywiście mogłoby znacząco zmienić rynek. Czy to się udało? Wiemy, że przed wejściem w życie ustawy, sieci apteczne w Polsce obejmowały wartościowo 40% rynku, a obecnie jest to już ponad 60%. Wniosek jest prosty, że przepis nie spełnił oczekiwań, które pokładała w nim Izba Aptekarska. Wielu uważa, że jego wprowadzenie nawet ułatwiło rozwój podmiotom, które w początkowej fazie działania regulacji, podejmowały działania na granicy prawa, przy braku działań innych aptek.
[b]Zna Pan jakieś przykłady działań przedsiębiorców, które pokazują, że zakaz reklamy aptek jest nieskuteczny? Ja ostatnio widziałem w Poznaniu ogromną reklamę pewnej sieci aptek, rozwieszoną na bloku mieszkalnym. Umieszczone były na niej tylko informacje o lokalizacji apteki…[/b]
[b]TB:[/b] Pozwolę sobie nie kontynuować tematu przepisów. Prawo zostało źle napisane, brakuje wytycznych GIF, szczegółowych stanowisk lub są one pomijane w decyzjach. Złe prawo i w dodatku źle egzekwowane, prowadzi do patologii po obu stronach. Z jednej strony przedsiębiorcy próbują je obejść, a Inspektorzy WIF, czasami silnie naciskani przez lokalne apteki i Izby Aptekarskie również nadużywają swoich uprawnień i nadinterpretują prawo, szkodząc wybranym aptekom, co pokazują liczne już wyroki Sądów, które cofały błędne decyzje. Poprawmy prawo! Możliwie najszybciej!
[b]Co jakiś czas pojawiają się próby przekonania ministerstwa zdrowia, do zmian w zapisach o zakazie reklamy aptek. Samorząd aptekarski z kolei sprzeciwia się zmianom, twierdząc że wprowadzą one abolicję dla tych, którzy obecny zakaz łamią. A Pana zdaniem, czy zmiany są potrzebne – szczególnie, że orzecznictwo w tej kwestii mamy już tak bogate?[/b]
[b]TB:[/b] Mój Syn uczył się ostatnio w szkole o teoriach politycznych, opowiadał mi definicję mojej ulubionej: liberalizmu. Według Syna, to wolność ograniczona normami moralnymi. Jestem zwolennikiem wolności, tym bardziej gospodarczej.
Moim zdaniem, przepis 94a należy zlikwidować. Jeżeli apteka stworzyła jakąś wartość dla pacjenta, zgodnie z marketingową orientacją może zaspokoić jego potrzeby lepiej, to powinna móc mu o tym mówić.
Reklama to właśnie promowanie tych dobrych dla pacjentów wartości. Jeżeli konkurent, sąsiednia apteka, ma z tym problem, to zamiast zakazywać reklamy niech zrobi to samo, spełni potrzebę pacjenta – na przykład może również wykonać wybrane leki recepturowe na miejscu lub zwiększyć magazyn, aby pacjent nie musiał dwa razy chodzić do apteki po lek.
To jedna strona medalu, druga jest ważniejsza: brak możliwości kontroli. Jako obywatel, oczekuję od WIF i GIF przede wszystkim dbania o poprawną dystrybucję leków i działanie aptek. Oburzające jest dla mnie to, że na stronie jednego z Inspektoratów, wiedzę sześć decyzji wydanych przez pół roku, które dotyczą naprawdę ważnych kwestii związanych z bezpieczeństwem pacjentów, oraz trzynaście w sprawie reklamy aptek! Pozwólmy Inspektorom dbać o życie i zdrowie Polaków, a nie oglądać etykietki z promocjami w aptekach. Współczuję osobiście Inspektorom, że muszą zajmować się tak mało ważną sprawą.
[center][b]Przeczytałeś tylko [color=#FF0000]10% całego artykułu[/color]. Reszta dostępna w najnowszym numerze magazynu MGR.FARM[/b][/center]
[center][i]W dalszej części wywiadu między innymi o walce największych marketingowych grzechach polskich aptek, reakcjach farmaceutów na apteczne rewolucje i… szybach w aptekach…[/i][/center]
[url=https://farmacja.pl/zakupy][img]https://mgr.farm/sites/default/files/CTA2.png[/img][/url]
