– Wycięcie kilkumiliardowego budżetu mogłoby zachwiać równowagą finansową wielu mediów masowych, być może nawet wpłynęłoby negatywnie na rynek pracy w mediach i agencjach – mówi Alicja Cybulska.
Naczelna Rada Lekarska jest kolejną organizacją, która postuluje wprowadzenie ograniczeń reklam farmaceutyków. Od kilku miesięcy pracuje nad tym Ministerstwo Zdrowia, które rozważa również całkowity zakaz tych reklam. W resorcie utworzono specjalny zespół mający opracować założenia dotyczące reklam tych produktów. W jego skład oprócz pracowników resortu wchodzą przedstawiciele Głównego Inspektoratu Sanitarnego, Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych oraz osoby ze środowisk lekarskich i pielęgniarskich.
Swoje prace w tym zakresie prowadzą też producenci farmaceutyków, którzy wiosną br. sami zaproponowali wprowadzenie ograniczeń w reklamach leków OTC i suplementów diety – wspólnie z firmami i organizacjami z branży marketingowej (m.in. IAA i Radą Reklamy) zaproponowali nowe zasady komunikacji reklamowej suplementów diety, m.in. zakaz wykorzystywania wizerunku rzeczywistych lub fikcyjnych lekarzy i farmaceutów, wyeliminowanie reklam skierowanych do dzieci oraz zakaz sugerowania właściwości zapobiegających lub leczących choroby.
Tego, że reklamy farmaceutyków pozostawiają wiele do życzenia, nie kryją też przygotowujący je menedżerowie z agencji reklamowych. Reklamy farmaceutyków, w przeciwieństwie do reklam np. telekomów, nie są rozrywką, ale receptą. Marketingowcy przyznali też wprost, że w tej kategorii rządzi perswazyjny kłam, fałszywa chęć pomocy, a argumentacja i styl komunikacji bardziej przypomina świat natarczywych telezakupów niż poważny, profesjonalny język medyczny.
Według Alicji Cybulskiej, strategy directora w Havas Media Group, reklamy leków bez recepty i suplementów diety są w Polsce bardzo tradycyjne i oparte się na zagłuszaniu konkurentów i wtłaczaniu niemal na siłę w głowę konsumentów swoich marek przy pomocy bardzo silnych kampanii w mediach masowych.
Jej zdaniem niewiele się w tym zakresie zmienia w ciągu ostatnich lat, oprócz tego, że kategoria się wzmacnia finansowo. – Niewątpliwie kategoria ta robi co może, żeby sprowokować regulację tego rynku, rzeczywiście używając obietnic przypominających cudowne działanie, tworząc nowe schorzenia i ubierając aktorów w fartuchy lekarzy. Nikt się nie przejmuje zbytnio łamaniem przepisów. Niewątpliwie dobrym pomysłem byłoby usunięcie suplementów z aptek, które dodają im wiarygodności, a porada „pani magister” sprawia, że kupowanie suplementu diety nabiera medycznego charakteru – uważa Alicja Cybulska.
Przyznaje, że działania reklamujące produkty z tej kategorii rzeczywiście powinny podlegać ścisłej kontroli pod kątem rzetelności przekazu i prawdziwości podawanych informacji. – Suplementy nie muszą przechodzić badań klinicznych, w jaki zatem sposób zmusić je do udowodnienia działania składników? Niewątpliwie producenci szybko znaleźliby obejście takich regulacji, przez grę słowem czy gestem bez słów, jak jest w przypadku np. jogurtów Activia z kobietą gładzącą się po brzuchu. Produkt nic nie obiecuje słowem, ale konsument rozumie co producent chce zasugerować… – mówi Alicja Cybulska.
Dla szefowej strategii w Havas Media Group całkowity zakaz reklamy suplementów diety byłby radykalnym posunięciem, które mogłoby zrobić sporo zamieszania na rynku reklamowym. – Mówimy bowiem o drugiej co do wielkości po handlu detalicznym kategorii reklamowej, produkty farmaceutyczne wydają co roku około 5 mld zł w mediach, z tego większość to suplementy. Wycięcie tego budżetu reklamowego mogłoby zachwiać równowagą finansową wielu mediów masowych, być może nawet wpłynęłoby negatywnie na rynek pracy w mediach i agencjach. Producenci suplementów niewątpliwie zagospodarowaliby ulotki i materiały wewnętrzne aptek, oraz wszelki BTL. Nie sądzę, żeby internet był dla nich korzystny, ponieważ nie dociera on skutecznie do ich grupy celowej – analizuje Alicja Cybulska.
– Podsumowując, pierwszym bardzo dobrym krokiem do zmniejszenia konsumpcji suplementów i leków bez recepty byłoby usunięcie ich z aptek. To mogłoby wpłynąć na zmniejszenie konsumpcji. Pozostałe działania są dyskusyjne – uważa Cybulska.
Źródło: wirtualnemedia.pl
