Wszystkie te działania zostają podjęte tylko i wyłącznie po to, by zwiększyć liczbę obsługiwanych pacjentów i koszyk sprzedażowy, a co za tym idzie, by prowadzona działalność przynosiła jak najwyższy dochód. W poniższym tekście pod rozważania poddam jedną z technik sprzedażowych, jaką jest sprzedaż impulsowa.
Sprzedaż impulsowa to jedna z technik sprzedażowych, która ma za zadanie przede wszystkim zwiększyć koszyk sprzedażowy. Z jednej strony nie wymaga ona zbyt dużego zaangażowania ze strony personelu apteki, jednak żeby przynosiła ona wymierne korzyści należy tak wyeksponować dany produkt, by wystąpił “impuls”, który wywoła u pacjenta chęć jego posiadania, a co za tym idzie dojdzie do jego zakupu. Przedmiotem sprzedaży impulsowej są produkty, których chęć zakupu nie była przyczyną, dla której pacjent pojawił się w aptece. Dopiero odpowiednia ich ekspozycja wyzwoliła taką potrzebę.
W jaki sposób eksponowane są produkty przeznaczone do sprzedaży impulsowej?
Produkty przeznaczone do sprzedaży impulsowej często są prezentowane pacjentowi tuż po jego wejściu do apteki. Potykacze, czy gabloty są idealnym miejscem na ekspozycję w nich plakatu, na którym pojawia się nazwa preparatu, zdjęcie jego opakowania, a także kilka informacji, które w chwytliwy sposób naznaczają pacjentowi potrzebę jego posiadania (Prawo Farmaceutyczne zabrania eksponowania na materiałach informacyjnych cen, gdyż może zostać to uznane za reklamę apteki). W ten sposób pacjent dowiaduje się, że dany preparat znajduje się w asortymencie apteki, podświadomie myśli, że skoro pojawił się na plakacie, czy potykaczu to aktualnie jego cena została obniżona, a stojąc w kolejce do okienka przetwarza informacje o jego zastosowaniu i podejmuje wstępną decyzję zakupową. Na tym nie koniec.
Preparaty przeznaczone do sprzedaży impulsowej zlokalizowane są najczęściej w tzw. strefie gorącej. Oznacza to, że umieszczone są one w ten sposób, by pacjent który najpierw stoi w kolejce, a następnie jest obsługiwany musiał zwrócić na nie uwagę. W tym celu, zastosowanie znajdują kule, koszyki, czy stenty, które wyeksponowane są w najbliższym otoczeniu osoby obsługującej. Równie często w aptekach znajdują się szklane gabloty, które mają za zadanie nie tylko rozdzielać okienka, ale stanowić ekspozycję właśnie dla towarów przeznaczonych do sprzedaży impulsowej.
Kolejnym z elementów wykorzystywanych do realizacji założeń tej techniki sprzedaży jest wykorzystanie merchandisingu. W tym celu za plecami osoby obsługujące, najczęściej na wysokości oczu pacjenta układa się preparaty, które pod wpływem zadziałania impulsu mają zostać przez niego zakupione. Układa się je najczęściej w tzw. plamy (czyli po kilka, a nawet kilkanaście sztuk), co ma wpływać na generowanie efektu obfitości, a co za tym idzie sprawianie wrażenia, że dany produkt jest chętnie wybierany przez pacjentów odwiedzających tę aptekę, a przez to skuteczny w swoim działaniu.
Jakie preparaty przeznaczane są do sprzedaży impulsowej?
Preparaty, które są przeznaczane do sprzedaży impulsowej charakteryzują się najczęściej niską ceną (do kilku- kilkunastu złotych), aby pacjent nie zauważył znacznego wzrostu sumy do zapłaty po ich zakupie. Są to najczęściej produkty sezonowe, które akurat są bardzo popularne wśród pacjentów, gdyż wielu z nich ich potrzebuje, bądź kupuje je by je mieć domu “w razie potrzeby”. W sezonie przeziębień będą to preparaty przeciwgorączkowe, wiosną przeciwalergiczne, a latem kremy z filtrami UV.
Co więcej, preparatami oferowanymi w sprzedaży impulsowej mogą być również te, które w społeczeństwie cieszą się dużą popularnością i często są przedmiotem zapytań pacjentów. Mowa tutaj chociażby o preparatach magnezowych, tych zawierających witaminę D3, bądź wspomagających pracę wątroby. Preparaty te, gdy zostaną dobrze wyeksponowane sprzedają się niejako “same”, bez większej ingerencji personelu obsługującego za pierwszym stołem.
Do sprzedaży impulsowej mogą zostać również wytypowane preparaty, które słabą rotują na magazynie, bądź te które posiadają krótką datę ważności. W wielu przypadkach specjalnie dla nich przygotowywane są kosze, w których pacjenci mogą sami wybrać potrzebny im produkt. Najczęściej preparaty zaliczane do tej grupy mają znacznie obniżoną cenę.
Sprzedaż impulsowa dla przedsiębiorców prowadzących apteki to jeden z czynników, dzięki któremu zwiększają się ich przychody. Dla farmaceutów natomiast to kolejny z obowiązków mający swoje podłoże rodem z McDonalds’u, gdzie tekst “a może frytki do tego?” stał się już kultowy. Pamiętajmy jednak, że sprzedaż impulsowa leków prowadzona jest coraz częściej w supermarketach, kioskach, czy na stacjach benzynowych. Z dwojga złego, wolałbym jednak, by leki były zawsze kupowane pod okiem fachowego personelu apteki, nawet jeśli za ich zakupem kryją się działania marketingowe.
