REKLAMA
Magazyn mgr.farm

Wstęp do przewodnika dla „antymarketingowców”

5 marca 2020 13:18

Apteki, podobnie jak zdecydowana większość podmiotów rynkowych, podlegają zasadom konkurencji. O ile ich działalność jest wyjątkowa ze względu na szczególne dobra i usługi, jakie oferują, o tyle muszą one, tak jak niemal każde przedsiębiorstwo, konkurować o zainteresowanie ze strony pacjentów.

W marketingu nie chodzi więc o „wciskanie” czegokolwiek komukolwiek, lecz o opracowywanie takiej oferty, której klient oczekuje i która jest mu potrzebna (fot. Shutterstock)
W marketingu nie chodzi więc o „wciskanie” czegokolwiek komukolwiek, lecz o opracowywanie takiej oferty, której klient oczekuje i która jest mu potrzebna (fot. Shutterstock)

Wśród konkurentów aptek znajdują się nie tylko inne apteki, ale także sklepy, drogerie czy stacje benzynowe, gdzie można kupić leki OTC, dermokosmetyki i suplementy diety. Co ważne, podmioty inne niż apteki oferując dobra z tej samej kategorii, nie podlegają tak restrykcyjnym regulacjom prawnym. Z punktu widzenia działalności aptecznej szczególnie problematyczny i brzemienny w skutki jest zakaz promowania swojej oferty, podczas gdy konkurencyjne placówki nie mają takich ograniczeń. W konsekwencji właściciele i zarządzający aptekami stają przed nie lada wyzwaniem – jak przetrwać na rynku, osiągając dobre wyniki finansowe, a jednocześnie działać w zgodzie z przepisami i misją zawodu farmaceuty? Są na to pewne sposoby, a jednym z nich jest marketingowe podejście do zarządzania placówką.

Marketing jest użyteczny

Wielu osobom marketing kojarzy się negatywnie – z nachalną sprzedażą i wmuszaniem w ludzi produktów i usług, których nie potrzebują. Tymczasem cała istota marketingu bazuje na założeniu, że w centrum uwagi przedsiębiorstwa znajduje się klient i jego potrzeby. Od rozpoznania potrzeb i oczekiwań klienta zaczyna się aktywność przedsiębiorstwa, które dzięki pozyskanej w ramach badań wiedzy może stworzyć i dostarczyć na rynek produkty oraz usługi trafiające w to, czego klient rzeczywiście potrzebuje.

REKLAMA

W marketingu nie chodzi więc o „wciskanie” czegokolwiek komukolwiek, lecz o opracowywanie takiej oferty, której klient oczekuje i która jest mu potrzebna. W tym miejscu należy zaznaczyć, że instrumenty marketingowe mogą być wykorzystywane w różny sposób, także taki, który ma niewiele wspólnego z ideą marketingu. Dzieje się tak również w przypadku wielu innych obszarów aktywności, gdzie te same narzędzia użyte w niewłaściwy sposób mogą szkodzić, zamiast przynosić pozytywne rezultaty.

REKLAMA

Skuteczne zarządzanie apteką wymaga określonej wiedzy i kompetencji. Bez wątpienia wiedza z zakresu marketingu jest przydatna także w tej działalności gospodarczej, warto więc wiedzieć, jak wykorzystać ją w praktyce. Zarządzanie marketingowe apteką polega na patrzeniu na jej działalność z perspektywy potrzeb pacjenta i jednocześnie dostosowywaniu podejmowanych działań do warunków rynkowych. Apteka powinna więc zaspokajać potrzeby określonej grupy klientów (tzw. segmentu) i robić to lepiej niż konkurencja.

Ważne jest również kształtowanie wspomnianych potrzeb w takich obszarach, które są zgodne z misją działalności apteki. Przykładem może być zachęcanie pacjentów do podejmowania wysiłków na rzecz zmiany trybu życia na zdrowszy czy edukacja w zakresie profilaktyki chorób cywilizacyjnych. Skąd wiedzieć, co zainteresuje pacjentów i jak im to zapewnić?

Klucz do sukcesu nr 1
zrozumienie pacjenta

Skoro orientacja marketingowa zakłada, że wszystko, co robi przedsiębiorstwo, czyni z myślą o kliencie i dla niego, konieczne jest pozyskanie wiedzy na temat jego potrzeb, motywacji i zachowań. Najważniejsze jest jednak zrozumienie pacjenta, aby potrafić przekonać go do oferty konkretnej apteki. Warto zauważyć, że czasami pacjenci chcą tego, czego tak naprawdę nie potrzebują, lub to, co może im zaszkodzić. W takiej sytuacji, dzięki odpowiednio dobranym argumentom wynikającym ze zrozumienia sytuacji pacjenta i wnikliwej analizy kierujących nim pobudek, farmaceuta powinien umieć przekonać go, że warto rozważyć alternatywne rozwiązania lub zrezygnować z zakupu danego specyfiku. Jednak by było to możliwe, potrzebna jest znajomość nie tylko rynku, dostępnych na nim produktów i ich receptur, ale także psychologii konsumentów oraz trendów oddziałujących na zachowania nabywców w danym okresie. Oznacza to konieczność nieustannego śledzenia wszelkich zmian, nowinek i mód.

Zrozumienie jednego pacjenta nie oznacza jednak zrozumienia wszystkich. Zarówno potrzeby, jak i motywacje osób przychodzących do apteki będą się bowiem między sobą różnić. Dobra wiadomość jest taka, że można wyodrębnić grupy, tzw. segmenty, które zachowują się w podobny sposób i oczekują bardzo zbliżonej oferty. W zależności od lokalizacji apteki i profilu odwiedzających ją pacjentów segmenty te będą się różnić. W przypadku jednej placówki segmentem mogą być seniorzy, a innej – młodzi rodzice. Warto więc nie tylko rozpoznać te grupy, ale też starać się dowiedzieć jak najwięcej na temat ich potrzeb, zwyczajów i motywacji, by dostosować ofertę do oczekiwań konkretnego segmentu.

REKLAMA

Klucz do sukcesu nr 2
dobra orientacja w sytuacji

Żadna firma, także apteka, nie działa w próżni. Oddziałują na nią różnego rodzaju czynniki, które mogą ułatwiać lub utrudniać jej działalność. Każdy zarządzający powinien więc mieć odpowiednie rozeznanie w tym, co dzieje się w otoczeniu. By zyskać wiedzę na ten temat, przeprowadza się różnego rodzaju analizy. Na podstawie ich wyników formułuje się wnioski co do kroków, jakie powinno się podjąć dla rozwoju biznesu i zapewnienia konkurencyjności oferty. Najpopularniejsze i najczęściej wykorzystywane analizy to PEST oraz SWOT. Pierwsza z nich jest analizą makrootoczenia i służy do określenia, jakie czynniki z grupy politycznych (P), ekonomicznych (E), społeczno-kulturowych (S) i technologicznych (T) mają kluczowy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Ocenia się również, jak silne jest ich oddziaływanie w danym momencie oraz jakie będzie w przyszłości.

Wnioski wyciągnięte z analizy PEST mogą stanowić punkt wyjścia do analizy SWOT. Na analizę tę składa się określenie mocnych (strengths) i słabych (weaknesses) stron apteki, a także szans (opportunities) i zagrożeń (threats) płynących z otoczenia. Analiza PEST pozwala na uzupełnienie dwóch ostatnich kategorii, natomiast mocne i słabe strony podmiotu wskazuje się, oceniając jego konkretne cechy, zasoby i prowadzoną działalność. Prawidłowo przeprowadzone analizy, zakładające skonfrontowanie mocnych i słabych stron apteki z szansami oraz zagrożeniami znajdującymi się w jej otoczeniu, pozwalają na formułowanie skutecznych strategii. Trzeba jednak koniecznie pamiętać o byciu obiektywnym w ocenie apteki i ostrożnym w ocenie otoczenia.

Klucz do sukcesu nr 3
dopasowanie oferty

Zrozumienie pacjentów, świadomość mocnych i słabych stron konkretnej apteki, a także aktualnych warunków rynkowych nie wystarczą, by skutecznie konkurować. Niezbędna jest także odpowiednia oferta, która będzie trafiała w oczekiwania pacjentów lepiej niż oferta innych placówek. Działania marketingowe planuje się, tworząc tzw. miks marketingowy. Najczęściej wykorzystywana kompozycja marketingowa obejmuje 5P, czyli produkt (product), cenę (price), dystrybucję (place), promocję (promotion) i ludzi (people).

Apteka powinna oferować pacjentom odpowiadający ich potrzebom asortyment, właściwie wyeksponowany w przestrzeni aptecznej, po odpowiedniej cenie. Niezwykle ważne są również kompetencje pracujących tam farmaceutów. Dzięki nim możliwe jest budowanie trwałych relacji, a także tworzenie wartości dla pacjenta, bazujące na analizie potrzeb i wnikliwych obserwacjach jego zachowań. Każdy z elementów miksu marketingowego wpływa na atrakcyjność oferty dla pacjentów i wizerunek apteki, a zatem na jej konkurencyjność. Z tego względu tak ważne jest ich właściwe zaplanowanie.

Klucz do sukcesu nr 4
skuteczna komunikacja

Wśród działań marketingowych szczególne miejsce zajmują te związane z promocją. Nawet najlepsza, skrojona na miarę potrzeb klienta oferta musi zostać odpowiednio, w przekonywujący sposób zakomunikowana otoczeniu. W przypadku rynku aptecznego możliwości promowania oferty są mocno ograniczone. Wszelkie aktywności, które można uznać za reklamę, są zabronione, natomiast zgodnie z prawem możliwe jest informowanie. Należy bowiem rozróżnić reklamowanie, którego celem jest nakłanianie do zakupu, od informowania mającego powiadamiać o pewnych kwestiach czy zapoznawać odbiorców z określonymi faktami.

Niestety przepisy regulujące te aspekty są różnorodnie intepretowane, co w praktyce skłania część farmaceutów do znacznego ograniczania aktywności informacyjnej. Należy jednak pamiętać, że komunikatem może być każdy sygnał wysyłany przez aptekę do jej odbiorców. Oznacza to, że wizerunek apteki, jej wystrój czy klimat są swego rodzaju przekazem, który odbiera pacjent. Jeszcze ważniejszą rolę odgrywają w tym zakresie farmaceuci pracujący za pierwszym stołem, będący swego rodzaju liderami opinii dla pacjentów. Ich wiedza, pozytywne nastawienie i empatia są często najlepszą reklamą apteki. To, w jaki sposób komunikują się z pacjentem, informują go o ofercie czy doradzają, może w istotny sposób przyczynić się do rynkowego sukcesu bądź porażki placówki.

Z konkurencją można wygrać…

Ale nie jest to łatwe. Rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, a podmioty na nim działające zaostrzają walkę o klienta. Lepiej radzą sobie te, które nie ignorują potrzeb nabywców, lecz próbują na nie odpowiedzieć właściwie stworzoną ofertą. Warto jednak mieć świadomość, że pacjenta coraz trudniej zadowolić. Dodatkowo warunki rynkowe dość często i dynamicznie się zmieniają. Z tego względu trzeba nieustannie szukać nowych sposobów na tworzenie i umacnianie pozycji konkurencyjnej apteki. Należy przy tym pamiętać, że rozwiązania wdrożone z sukcesem w jednej placówce wcale nie muszą sprawdzić się w drugiej. Każda apteka ma bowiem swoje unikatowe cechy, co sprawia, że potrzebuje strategii dostosowanej do swojej specyfiki. Jednak znajomość narzędzi marketingowych i warunków ich wykorzystania znacznie ułatwia walkę o miejsce na rynku.

Być może wśród naszych Czytelników wciąż pozostaje grupa „antymarketingowców”. W kolejnych numerach postaram się Was przekonać, że skuteczna aktywność marketingowa może być zgodna z misją zawodu farmaceuty i przynosić korzyści zarówno pacjentom, jak i zarządzającym. Jakie konkretnie? Przekonacie się już niebawem…


Zacytuj ten artykuł jako:

  • Anna Rogala, Jak przetrwać na rynku? wstęp do przewodnika dla „antymarketingowców”, MGR.FARM, nr 3/2019 (25), str.16-18
REKLAMA

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Powiązane artykuły

Obywatel Gruzji włamał się do apteki w Gorzowie Obywatel Gruzji włamał się do apteki w Gorzowie

37-letni mężczyzna wdarł się do jednej z aptek w Gorzowie. Usłyszy najprawdopodobniej zarzut usiłowa...

Minął rok działania PLMVS. Na sukcesy przyjdzie jeszcze poczekać… Minął rok działania PLMVS. Na sukcesy przyjdzie jeszcze poczekać…

Dokładnie 9 lutego 2019 roku uruchomiony został Europejski System Weryfikacji Autentyczności Leków (...

Wykaz leków refundowanych od 1 marca 2020 r. Wykaz leków refundowanych od 1 marca 2020 r.

Ministerstwo Zdrowia opublikowało obwieszczenie Ministra Zdrowia z dnia 18 lutego 2020 r. w sprawie ...

REKLAMA

Potrzebujesz wsparcia
w znalezieniu pracownika do apteki?

Chcesz się dowiedzieć, jak możemy Ci pomóc?
Zostaw numer telefonu, skontaktujemy się z Tobą.

* Pola wymagane

Szanowni Państwo,

Pragniemy poinformować, że z dniem 25.05.2018 r. w życie weszły przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO), które nakładają na nas obowiązek dostosowania zasad świadczenia usług do nowych regulacji.

Zmianie uległy przepisy, na podstawie których przetwarzane będą dane osobowe w Serwisach prowadzonych przez farmacja.net sp. z o. o.

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz.U.UE.L.2016.119.1) (dalej „RODO”) informujemy, iż:

  1. administratorem Pani/Pana danych osobowych jest farmacja.net spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Józefowie, adres: Piaskowa 52, 05-420 wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie, XIV Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000467979, REGON 146752729, NIP: 797-205-17-73 (dalej „Administrator”);
  2. Pani/Pana dane osobowe przetwarzane będą w celu:

    1. realizacji usług świadczonych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt b) RODO (w celu wykonania umowy),

    2. przesyłania wiadomości marketingowych produktów i usług własnych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt f) RODO (prawny interes Administratora),

    3. wysyłania informacji handlowych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana),

    4. wykonywanie połączeń telefonicznych w celu marketingu bezpośredniego za pomocą urządzeń telekomunikacyjnych na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana)

  1. Odbiorcą Pani/Pana danych osobowych będą podmioty zewnętrzne przetwarzające dane w imieniu Administratora na podstawie umów powierzenia (np. hostingodawca).

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy do Google LLC w oparciu o odpowiednie zabezpieczenia prawne, którymi są standardowe klauzule umowne ochrony danych osobowych, zatwierdzone przez Komisję Europejską.

  3. Pani/Pana dane osobowe będą przechowywane przez okres realizacji usług świadczonych przez Administratora oraz przez okres wynikający z przedawnienia roszczeń, praw konsumenta, prowadzenia księgowości czy innych uprawnień w tym zakresie;

  4. W związku z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych przez Administratora, przysługują Pani/Panu określone uprawnienia:

  1. ma Pani/Pan prawo do informacji, jakie dane osobowe dotyczące Pani/Pana przetwarzane są przez Administratora oraz do otrzymania kopii tych danych (tzw. prawo dostępu). Wydanie pierwszej kopii danych jest darmowe, za kolejne Administrator może naliczyć opłatę;

  2. jeżeli przetwarzane dane staną się nieaktualne lub niekompletne (lub w inny sposób niepoprawne) ma Pani/Pan prawo zażądać ich sprostowania;

  3. w pewnych sytuacjach może Pani/Pan zwrócić się do Administratora o usunięcie swoich danych osobowych, tj. kiedy dane przestaną być potrzebne Administratorowi do celów, o których Panią/Pana informował; kiedy cofnie Pani/Pan zgodę na przetwarzanie danych (o ile Administrator nie ma prawa przetwarzać danych na innej podstawie prawnej); jeżeli do przetwarzania doszłoby niezgodnie z prawem; albo jeśli konieczność usunięcia danych wynika z obowiązku prawnego Administratora;

  4. w przypadku, gdy Pani/Pana dane osobowe przetwarzane są przez Administratora na podstawie udzielonej zgody na przetwarzanie albo w celu wykonania umowy zawartej z Administratorem, ma Pani/Pan prawo przenieść swoje dane do innego administratora;

  5. Administrator przetwarza Pani/Pana dane osobowe m.in. w celu prowadzenia działań marketingowych dotyczących jego produktów i usług. Podstawą takiego przetwarzania jest tzw. „prawnie uzasadniony interes administratora”. W przypadku takiego przetwarzania ma Pani/Pan możliwość wyrażenia sprzeciwu. W konsekwencji Administrator przestanie przetwarzać Pani/Pana dane osobowe w opisanym wyżej celu;

  6. aby przetwarzać dane w niektórych celach związanych ze swoją działalnością Administrator poprosił Pani/Pana o zgodę. Zgoda ta może być w dowolnym momencie cofnięta w wiadomości mailowej wysłanej do Administratora. Będzie to miało ten skutek, że przetwarzanie, które dokonane zostało przed cofnięciem zgody nie przestanie być zgodne z prawem, natomiast po cofnięciu zgody Administrator nie będzie przetwarzał danych w celach, dla których zgoda była wyrażona;

  7. jeśli uzna Pani/Pan, że przetwarzane dane osobowe są nieprawidłowe, przetwarzanie jest niezgodne z prawem lub Administrator nie potrzebuje już określonych danych albo kiedy wniesie Pani/Pan sprzeciw wobec przetwarzania, może Pani/Pan także zażądać, aby przez określony, potrzebny czas (np. sprawdzenia poprawności danych lub dochodzenia roszczeń) Administrator nie dokonywał na danych żadnych operacji, a jedynie je przechowywał;

  1. ma Pani/Pan prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna Pani/Pan, iż przetwarzanie danych osobowych Pani/Pana dotyczących narusza przepisy RODO;

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany (w tym w formie profilowania), jednakże nie będzie to wywoływać wobec Pani/Pana żadnych skutków prawnych lub w podobny sposób istotnie wpływać na Pani/Pana sytuację.

  3. Profilowanie danych osobowych polega na przetwarzaniu Pani/Pana danych (również w sposób zautomatyzowany), poprzez wykorzystywanie ich do oceny niektórych informacji o Pani/Panu, w szczególności do analizy lub prognozy osobistych preferencji oraz zainteresowań.

  1. podanie przez Panią/Pana danych osobowych jest warunkiem zawarcia umowy z Administratorem. Jest Pani/Pan zobowiązana do ich podania a konsekwencją niepodania danych osobowych będzie brak możliwości świadczenia usług przez Administratora.

  2. Osobą kontaktową w sprawach ochrony danych osobowych w Farmacja.net Sp. z o. o. jest Inspektor Ochrony Danych dostępny pod adresem e-mail: iod@farmacja.net.

Instalowanie cookies itp. na Twoich urządzeniach i dostęp do tych plików.

Na naszych stronach internetowych używamy technologii, takich jak pliki cookie i podobne służących do zbierania i przetwarzania danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraza analizowania ruchu na naszych stronach. Te pliki cookie pomagają poprawić jakość treści reklamowych na stronach. Dzięki tym technologiom możemy zapiewnić Ci lepszą obsługę poprzez serwowanie reklam lepiej dopasowanych do Twoich preferencji.

Nasi zaufani partnerzy to:

Facebook Ireland Limited – prowadzenie kampani remarektingowych i mierzenie ich efektywności – Irlandia (EOG)

Google Ireland Limited (Google Adwords, DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick for Publishers Small Business) – zarządzanie kampaniami reklamowymi, ich analiza i pomiary ruchu na stronach Serwisu – Irlandia (EOG)

Google Incorporated (Google Analytics, Google Cloud Platform, GSuit, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Data Studio) – obsługa kampanii reklamowych, analizowanie ruchu na stronach Serwisu i obsługa poczty firmowej, analiza sposobu korzystania z Serwisu przez Użytkownika – USA (poza EOG)

Comvision sp. z o. o. – wysyłanie informacji marketingowych dotyczących Serwisu – Polska (EOG)

Benhauer sp. z o.o. – prowadzenie kampanii remarketingowych i mierzenie ich efektywności, e-mail Marketing – Polska (EOG)

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu mgr.farm jest możliwy dla osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Ustawienia zaawansowane Wstecz