Wydaje się, że obecne przepisy generują ogromną lukę prawną, z której jednym podmiotom udaje się skrzętnie korzystać, a inni zostają ukarani za absurdalne sytuacje. Co więcej, w dzisiejszym świecie, marketing i reklama przeniosła się w dużej mierze do sieci. W związku z tym, czy prowadzenie fanpage apteki na Facebooku, bądź pozycjonowanie jej strony internetowej w wyszukiwarce Google również można uznać za formę jej reklamy?
Czym jest reklama apteki?
Jasnej i klarownej odpowiedzi na to pytanie chyba nie uzyskał jeszcze żaden podmiot prowadzący aptekę. Niby w Prawie Farmaceutycznym jest napisane, że reklamy apteki oraz punktu aptecznego nie stanowi informacja o ich lokalizacji oraz godzinach otwarcia, jednak nie ma żadnej wzmianki, co do tego jakie działania można za nią uznać. Przez to, inspekcja farmaceutyczna karze apteki za tak kuriozalne sytuacje, jak np. poinformowanie pacjentów o darmowych miejscach parkingowych, czy umieszczenie w szyldzie placówki stwierdzenia “apteka z tradycjami”.
Tego typu decyzje argumentowane są tym, że za reklamę apteki należy uznać każde działanie, które ma na celu zachęcać do zakupów w konkretnej aptece, a taki wydźwięk w opinii inspekcji miały te opisane powyżej. To tylko dwa przykłady niezrozumiałych decyzji, jakie są wynikiem niejasności przepisów dot. reklamy aptek, których na przestrzeni ostatnich kilku lat było znacznie więcej. Farmaceuci zadają sobie pytanie, czy już niedługo za reklamę apteki zostanie uznane ich miłe zachowanie wobec pacjentów, posprzątana ekspedycja, a może bogaty asortyment? Bo przecież wszystkie te działania mogą wyróżniać daną aptekę spośród innych i zachęcać do robienia zakupów właśnie w niej?
Działania promocyjne w sieci a reklama apteki
Nasze życie w dużej mierze przeniosło się do sieci. Nie inaczej jest z marketingiem. Okazuje się, że reklama w gazecie, radio, czy na ulicznych bilbordach trafia do znacznie mniejszego grona odbiorców niż skuteczna promocja w Internecie. To właśnie w sieci wielu pacjentów szuka informacji o tym, gdzie znajduje się najtańsza apteka w mieście, czy gdzie dostaną preparaty danej marki. Odpowiednie wypozycjonowanie strony internetowej apteki może sprawić, że po wpisaniu popularnych fraz w wyszukiwarce Google to właśnie witryna konkretnej placówki będzie pojawiać się na pierwszym miejscu. Tym samym przyćmi strony internetowe innych aptek, które będą wyświetlać się na dalszych miejscach mimo, że może i oferują szerszy asortyment i są łatwiej dostępne dla pacjenta niż ta placówka, która wyświetla się jako pierwsza. Czy takie działanie jest reklamą apteki? Moim zdaniem oczywiście tak, tylko sądzę, że inspekcje farmaceutyczne nie mają skutecznych narzędzi, aby weryfikować takie sytuacje (czytaj również: Apteka korzystając z systemu reklamowego AdWords nie łamie zakazu reklamy?).
Innym przykładem działań promocyjnych w sieci jest aktywność aptek na portalach społecznościowych. Coraz więcej placówek ma swoje fanpage na Facebooku, a niektóre nawet konto na Instagramie. Co tam publikują? Najczęściej są to posty na temat ochrony zdrowia, profilaktyki, czy leczenia konkretnych jednostek chorobowych. Tematy są neutralne, nie zachęcają do nabycia konkretnych preparatów, jednak przyciągają stałych czytelników. A stały czytelnik szybko może stać się stałym pacjentem. W związku z tym, czy takie działanie może nosić znamiona reklamy? Pewnie wielu z nas odpowiedziałoby na to pytanie negatywnie, ale znaleźliby się również tacy, którzy widzieliby w tego typu sytuacjach działania niedozwolone.
Jak skutecznie obejść zakaz reklamy apteki?
Niestety, brak konkretnego określenia czym jest reklama apteki powoduje, że niektórzy skrzętnie próbują obejść ten zakaz. Przykładów nie trzeba daleko szukać. 26 listopada, dzień przed “czarnym piątkiem” jedna z aptek umieściła na swoim fanpage na Facebooku informację, że będzie otwarta w piątek 27.11, która została okraszona infografiką “Black Friday”. Działanie się wydaje być zgodne z prawem (informowanie o godzinach otwarcia apteki), jednak niesmak dotyczący nadwyrężania przepisów pozostaje. Inną sytuacją, którą można przytoczyć jest nazwanie swojej placówki “Tania Apteka”, i tłumaczenie że “Tania” to imię, a nie informacja dla pacjenta o korzystnych cenach i zachęcająca do wyboru właśnie tej apteki. Podobne odczucia można mieć, gdy w aptekach pojawia się informacja o możliwości nabycia tańszych odpowiedników leków, która jest napisana dużą czcionką, aby była wyraźnie widziana dla pacjentów. Wielu z nich niestety nie zdaje sobie sprawy, że taką możliwość mają w każdej aptece.
Odpowiadając na pytanie zadane na samym początku tekstu uważam, że reklama aptek powinna być nadal zabroniona. Dzięki niej ograniczone zostają działania, które miałyby zachęcać pacjentów do kupowania zbyt dużej liczby preparatów. Promocje typu “2+1”, gazetki promocyjne, “tańsze wtorki”, itp. sprawiłyby, że znacznie zwiększyłaby się konsumpcja, w wielu przypadkach zupełnie niepotrzebnych farmaceutyków. Takie działania z pewnością nie miałyby podłoża etycznego, a zwalczanie zjawiska polipragmazji kompletnie straciłoby sens. Jednak konieczne jest uregulowanie tego przepisu.
W mojej opinii należy wyartykułować poszczególne sytuacje, które można uznać za naruszenie zasad reklamy apteki, tak aby z jednej strony nie dać podmiotom możliwości skutecznego odwoływania się od decyzji Inspekcji Farmaceutycznej, a z drugiej nie inicjować kuriozalnych sytuacji, w których ten przepis jest nadwyrężony. Co więcej, PF powinno uwzględniać także działania marketingowe w Internecie, gdyż z czasem staną się one głównym sposobem na dotarcie z informacją do pacjentów.
