Skarga dotyczyła reklamy telewizyjnej preparatu Maxon Active – wspierającego erekcję. Spot pokazuje sytuację intymną z perspektywy kobiety, która mówi partnerowi, że chce więcej. Po przedstawieniu produkty pada informacja, że lek jest „certyfikowany przez kobiety”.
Według skarżącej reklama narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który mówi, że „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
– Slogan reklamowy dla tego leku głoszący, że jest on „certyfikowany przez kobiety” jest dla mnie jako kobiety obraźliwy. Po pierwsze uprzedmiotawia on kobiety, sugerując że głównym zadaniem kobiet jest współżycie z mężczyzną – czytamy w treści skargi.
Jej autorka zwraca też uwagę, że reklama ignoruje fakt, że kobiety to dość liczna grupa – 50% społeczeństwa. Jej zdaniem jest raczej za duża, żeby jednogłośnie ‚certyfikować’ jakikolwiek produkt. Tego typu deklaracje w większości reklam stawia się przedstawicieli węższej grupy społecznej (np. dentystów).
– Po trzecie reklama ta implikuje, że wszystkie kobiety są heteroseksualne. No i że wszyscy mężczyźni są heteroseksualni, bo przecież lek wspomagający erekcję jest potrzebny jedynie we współżyciu z kobietami, zgodnie z powyższą reklamą. Według mnie spot ten dyskryminuje kobiety oraz, może w trochę mniejszym stopniu, osoby homoseksualne – pisze autorka skargi.
Jej zdaniem „chwytliwy” slogan utrwala szkodliwe społecznie stereotypy, w rezultacie prosi o zweryfikowanie tej reklamy i rzetelną ocenę jej treści.
– Moje uczucia ona uraziła, jak Państwo zresztą widzą, do tego stopnia, że po raz pierwszy postanowiłam napisać skargę. W dodatku przekazuje fałszywą informację – ja na pewno niczego nie certyfikowałam. To przykre, że jesteśmy sprowadzane do roli chwytu marketingowego w reklamie leku na erekcję – kończy.
Producent: w tej reklamie kobieta jest podmiotem, a nie przedmiotem
Z treścią skargi nie zgodził się producent preparatu Maxon Active. Firma wskazuje, że slogan reklamowy „certyfikowany przez kobiety” znajduje swoje oparcie w przeprowadzonych w marcu 2018 roku przez niezależną firmę badawczą na zlecenie Adamed badaniach konsumenckich pn. „Badanie zadowolenia kobiet z życia seksualnego”. Uczestniczkami przedmiotowego badania była grupa kobiet, których partnerzy w okresie pięciu miesięcy poprzedzających badanie przyjmowali produkt leczniczy Maxon Active. Wyniki badania wskazały, że 90% kobiet uczestniczących w badaniu jest zadowolona ze swojego życia seksualnego, zaś 85% uczestniczek powiedziało, że zażywanie przez męża/partnera leku Maxon Active znacząco lub przynajmniej zauważalnie zwiększyło jej zadowolenie/satysfakcję z życia seksualnego.
– Informacja o tym badaniu zamieszczona jest w reklamie, zaś jego wyniki są dostępne w siedzibie Adamed, o czym również jest informowany odbiorca reklamy – pisze firma.
Adamed nie zgadza się też ze stwierdzeniem, jakoby zastosowany w reklamie slogan „uprzedmiotawiał kobiety, sugerując że głównym zadaniem kobiet jest współżycie z mężczyzną”.
– Należy wskazać, że przedmiotowe hasło reklamowe jest elementem reklamy, w której główną rolę odgrywa kobieta: jest ona podmiotem a nie przedmiotem tej reklamy. W spocie reklamowym to kobieta inicjuje zbliżenie i to ona decyduje, czy ma do niego dojść, a nie na odwrót. Trudno przy takiej konstrukcji uznać, aby kobieta była uprzedmiotawiana, gdy to ona właśnie ma decydujący głos. Zarówno cała konstrukcja spotu reklamowego, jak i hasło reklamowe przełamują niepopierane przez Adamed stereotypy, w których pozycja kobiety zostaje zredukowana do roli obiektu seksualnego – w reklamie Maxon Active to kobieta decyduje i wyraża chęć podjęcia współżycia, co m.in. wyraża się słowami „było cudownie… chcę jeszcze” – czytamy w wyjaśnieniach firmy.
Każda reklama dyskryminuje homoseksualistów?
Adamed odniósł się też do zarzutu dyskryminowania osób homoseksualnych. Firma wskazuje, że reklama telewizyjna z racji swej konstrukcji i czasu trwania nigdy nie będzie kierowana i nie będzie ukazywała wszystkich grup osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane nabyciem lub stosowaniem reklamowanego produktu.
– Gdyby przyjąć za prawdziwą prezentowaną w skardze tezę należałoby dojść do wniosku, że wszystkie reklamy (niezależnie od rodzaju reklamowanego produktu), które ukazują pary męsko-damskie dyskryminują osoby o orientacji homoseksualnej – co jest zarzutem nie tylko kuriozalnym i nieuczciwym intelektualnie, ale też niemającym uzasadnienia ani w przepisach prawa, ani w postanowieniach Kodeksu Etyki Reklamy. W związku z powyższym wnosimy jak w petitum niniejszego pisma – uważa firma Adamed.
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez skarżącą. Jednocześnie uwrażliwia reklamodawców na stosowanie w reklamach silnych i jednoznacznych sformułowań typu „certyfikowany”, które mogą być odbierane przez konsumentów jako określenie usługi lub produktu posiadającego oficjalny dokument certyfikujący – wydany przez instytucję czy organizację, która jest niezależna od producenta i wydaje swoją ocenę zgodności bazując na obiektywnych badaniach.
Źródło: ŁW/Rada Reklamy
