Ludzie niemal od zawsze wierzyli, że kolory niosą ze sobą pewne cechy, które wywołują emocje. W 1810 roku poeta i naukowiec Johann Wolfgang von Goethe jako pierwszy przypisał kolorom pewne cechy. W teorii kolorów Goethe napisał, że czerwony kojarzy się z pięknem, pomarańczowy ze szlachetnością, żółty z dobrocią, zielony z użytecznością, a niebieski z „pospolitością” [1]. Nic więc dziwnego, że kolory w farmacji odgrywają niezwykle istotną rolę.
Naukowcy twierdzą, że wybór koloru przez firmę farmaceutyczną do projektowania marki i logo może mieć wpływ na to, jak konsumenci i pacjenci postrzegają markę. Może też wpływać na podejmowanie decyzji przez kupujących. Kolory są zniuansowane, w zależności od odcienia i popularności mogą być kojarzone z pewnymi cechami i znaczeniem, a to z kolei wpływa na postrzeganie firmy lub produktu i potencjalny wybór pacjenta [1,2]. Wyniki badań wykazały, że do 90% indywidualnych decyzji dotyczących produktu zależy od koloru, a wybór koloru może również zwiększyć rozpoznawalność marki o 80% [1].
Niebieski dominuje w logo firm farmaceutycznych
Niebieski jest najpopularniejszym kolorem w logo firm farmaceutycznych, a także jednym z najpowszechniejszych w brandingu farmaceutycznym [1]. Wyniki badań sugerują, że niebieski wyraża zaufanie i autorytet oraz jest kojarzony z czystością i zdrowiem. Pfizer, Roche, Amgen, a z rodzinnego ogóródka Polpharma i Adamed mają kolor niebieski w swoich logo [1]. Firmy mają tego pełną świadomość. Przy projektowaniu nowego logo Pfizer nawiązał kolorystycznie w ramach jednego koloru (grając odcieniami) do swojej historii i przyszłości.
– Historyczny błękit firmy Pfizer przekształcił się w żywą, dwutonową paletę”— napisał zespół odpowiedzialny za zaprojektowanie logo firmy Pfizer [3]. – Wybór, który nawiązuje do historii firmy Pfizer jako lidera i pioniera, wobec tych którzy poszli w jej ślady.
Zaufanie jest ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę w marketingu, ponieważ napędza relacje z pacjentami, konsumentami i innymi interesariuszami oraz zwiększa wartość marki [2]. W farmacji zaufanie jest tym, co napędza lojalność konsumentów. Według Conora McKernana, dyrektora ds. platform cyfrowych dystrybutora produktów ochrony zdrowia Henry Schein Inc. co najmniej 62% osób, które mają wysokie zaufanie do marki, będzie kupować prawie wyłącznie od tej marki [4].
Przeprowadzono dodatkowe badania w celu porównania, w jaki sposób niebieskie i czerwone motywy (najbardziej dominujące kolory używane w projektowaniu logo marki) wpłynęły na zaufanie konsumentów, ich nastawienie i postrzeganą jakość produktu. Wyniki sugerowały, że kolor niebieski wzbudzał większe zaufanie, zarówno pośrednio, jak i jawnie, w porównaniu z kolorem czerwonym. Wyniki pokazały również, że konsumenci nowych marek reagowali bardziej przychylnie na markę z niebieskim logo niż z czerwonym [2].
Wszystkie kolory w farmacji…
Jakkolwiek niebieski do najlepszy kolor na logo firmy farmaceutycznego jako kolor opakowania leku nie jest z natury najlepszy [2]. Weźmy na przykład produkty, w których można wybrać kolory w zależności od schorzeń, na które lek lub suplement jest stosowany [1,5]:
- Czerwień jest kojarzona z miłością i sercem, dlatego jest stosowana w produktach wpływających na układ sercowo-naczyniowy.
- Ciemniejszy żółty jest używany na produktach związanych ze zdrowiem mężczyzn, podczas gdy bladożółty, brzoskwiniowy, miętowy i jasnoturkusowy są powszechnie stosowane na opakowaniach produktów przeznaczonych dla kobiet.
- Kolor zielony nawiązuje do natury i jest używany w przypadku produktów pochodzenia naturalnego lub leków związanych z przebywaniem na świeżym powietrzu, takich jak leki na alergie.
- Fiolet kojarzy się ze spokojem i ukojeniem, dlatego jest popularnym wyborem wśród produktów uspokajających i ułatwiających zasypianie.
Niektóre marki mogą również używać kolorów, które nie reprezentują określonego stanu, zamiast tego oznaczają nastroje. Na przykład pomarańczowy jest uważany za młodzieńczy i optymistyczny i jest najczęściej kolorem akcentującym. Podobnie wydaje się, że magenta to kolor wskazany w przypadku określonego rodzaju dolegliwości intymnych. Można go spotkać na opakowaniach leków na suchość pochwy czu produktów związanych z życiem seksualnym. Z kolei w niektórych lekach pediatrycznych stosuje się połączenie koloru i smaku, aby ułatwić ich przyjmowanie. Wskazuje to, w jaki sposób kolor jest naturalnie powiązany ze smakiem.
Kolorem zbudować historię
Są pewne symbole jak Pampers i Adidas, czyli nazwy które nadajemy odpowiednio wszystkim pieluszkom dla dzieci i butom sportowym. W farmacji też powstały symbole związane z kolorami. Po wprowadzeniu Viagry, niebieski kolor tabletki kojarzy się jednoznacznie i niechętnie będzie stosowany w innych produktach leczniczych.
Kolor ma większy wpływ na nasze życie i decyzji niż się wydaje. Fizjologiczny i psychologiczny efekt psychologii koloru na etapie projektowania sprawia, że idealnie nadaje się do zintegrowania z systemem opieki zdrowotnej. Właśnie dlatego przemysł farmaceutyczny dokłada wszelkich starań, aby wykorzystywać psychologię kolorów w projektowaniu logo i opakowań produktów. Rozwiązania te znajdują też zastosowanie przy projektowaniu samych produktów (np. tabletek, kapsułek). Wszystko po to, aby zainteresować potencjalnych odbiorców i zbudować ich lojalność zakupową.
Źródła:
- Kantor L. Use of color in pharmaceutical branding. Cobalt Communications. December 2, 2022. Accessed June 7, 2023. https://cobaltcommunications.com/cobalt-60/use-of-color-in-pharmaceutical-branding/
- Su L, Cui AP, Walsh MF. Trustworthy blue or untrustworthy red: the infuence of colors on trust. Journal of Marketing Theory and Practice. 2019;27(3):269-281. doi:10.1080/10696679.2019.1616560
- Team Design. Accessed June 8, 2023. https://team.design/work/pfizer/
- McKernan C. 8 ways pharma brands can build trust & drive deeper engagement with patients via direct to consumer (DTC) websites. News release. August 12, 2021. Accessed on June 7, 2023. https://www. linkedin.com/pulse/8-ways-pharma-brands-can-build-trust-drivedeeper-via-conor-mckernan/
- The anatomy of a logo: the cornerstone of any pharma brand. bfw Life Sciences. News release. 2022. Accessed June 7, 2023. https://healthcareadvertising.gobfw.com/the-anatomy-of-pharma-logo-design/
©MGR.FARM
