Aby skutecznie konkurować na rynku z innymi placówkami tego typu, apteka powinna podejść z dużą dbałością do procesu tworzenia oferty, w którym pod uwagę będzie branych wiele różnorodnych aspektów. Percepcja oferty danej placówki przez pacjenta jest bowiem bardziej złożona i nie opiera się wyłącznie na asortymencie. Na jej ocenę składają się dostępne w aptece produkty, ale także lokalizacja i wygląd placówki, sposób obsługi, polityka cenowa i ekspozycja asortymentu. Należy podkreślić, że proces kształtowania oferty nie jest ani łatwy, ani szybki, niemniej jednak warto poświęcić na niego czas. Jakie kroki trzeba podjąć i na jakie aspekty zwrócić szczególną uwagę? Oto kilka podpowiedzi, które powinny pomóc w tym zadaniu.
Rozpoznanie potrzeb i zrozumienie zachowań pacjenta
W firmie zorientowanej marketingowo punktem wyjścia do podejmowania wszelkich działań jest klient i jego potrzeby. W przypadku aptek klientami są zazwyczaj pacjenci, którzy podupadli na zdrowiu, powracają do niego po przebytej chorobie, podejmują działania profilaktyczne lub ukierunkowane na poprawę swojego dobrostanu. Na tym etapie niezwykle ważne jest uzmysłowienie sobie, po co pacjent przychodzi do apteki, jakie potrzeby i pobudki nim kierują, czego oczekuje.
Odwiedzający aptekę może potrzebować wielu rzeczy, przy czym zazwyczaj udaje się do niej w poszukiwaniu leków. Wielkość jego zakupów oraz ich charakter będą zależały od różnych czynników – stanu zdrowia, zasobności portfela, pory roku czy statusu rodzinnego. Wszystkie te kwestie mają bowiem wpływ na to, co i jak kupuje pacjent. Warto więc go obserwować, a także w odpowiedni sposób podejść do jego obsługi. Jeden będzie potrzebował wnikliwego rozpoznania potrzeb i okazania empatii, inny potwierdzenia co do słuszności zaordynowanej terapii i szybkiej realizacji recept, a kolejny doradztwa w zakresie specjalistycznych kosmetyków, które zamierza kupić.
Z punktu widzenia zarządzania apteką bardzo wartościowe są więc wszelkie refleksje farmaceutów pracujących za pierwszym stołem poczynione w trakcie obsługi pacjenta. Dzięki bezpośredniemu kontaktowi z pacjentami i zmysłowi obserwacji ich uwagi mogą okazać się bezcenne w kontekście kształtowania oferty. Trzeba jednocześnie pamiętać, że apteka to miejsce szczególne, a rolą farmaceuty jest pomoc pacjentowi, a nie sprzedaż jak największej liczby medykamentów. Warto więc tworzyć rozwiązania, które umożliwią realizację misji zawodu, przy jednoczesnym zapewnieniu przetrwania na rynku. W aktualnych warunkach rynkowych to duże wyzwanie, jednak – jak pokazują przykłady wielu aptek – możliwe do zrealizowania.
Receptura uniwersalnej oferty idealnej… nie istnieje
Zła wiadomość dla wszystkich, którzy spodziewali się, że jest coś takiego, jak oferta, która sprawdzi się wszędzie i w każdym przypadku. Istnieje zbyt dużo czynników, które mają wpływ na funkcjonowanie konkretnej apteki, by można było przenosić tę samą propozycję oferty z jednej placówki do innej i oczekiwać takich samych rezultatów. Owszem, są pewne elementy, które można kopiować (np. kwestie związane z ubiorem farmaceutów, oznaczeniem apteki itp.), jednak pozostałe zawsze należy konfrontować z profilem odwiedzającego aptekę pacjenta oraz charakterem danej placówki.
Kiedy już przeprowadzi się rozpoznanie, z jakich powodów pacjent odwiedza aptekę oraz jakie ma oczekiwania, trzeba spróbować odpowiedzieć na te potrzeby i wymagania. Tak, jak wspomniano wcześniej, oferta to nie tylko asortyment, ale także wiele innych składowych, które oddziałują na ocenę pacjenta dotyczącą tego, czy warto, czy też nie dokonać zakupu w konkretnej aptece, a co ważniejsze – czy warto do niej wrócić.
Wybór apteki przez pacjenta jest wypadkową wielu kwestii, takich jak:
- dostępność i wybór leków oraz innych produktów,
- polityka cenowa,
- łatwość, szybkość i wygoda dokonywania zakupów (np. parking, swoboda poruszania się po aptece),
- możliwość uzyskania fachowej porady od farmaceutów pracujących za pierwszym stołem,
- sposób obsługi i rozpoznawalność pacjenta w miejscu zakupu.
Prawdą jest, że większość pacjentów uwzględnia cenę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Niemniej jednak ich wrażliwość cenowa jest różna i uzależniona nie tylko od konkretnej sytuacji (np. zakup wymuszony chorobą a zakup dobrowolny w celu profilaktyki), ale także od majętności i tego, czy kupuje się leki dla siebie czy np. dziecka (rodzice są skłonni wydawać więcej, by umożliwić pociechom powrót do zdrowia lub uchronić je przed chorobą). Dlatego tak ważne jest, by w kształtowaniu oferty uwzględniać również inne elementy wyboru apteki, będące jednocześnie elementami oceny jej oferty.
