Ludzie lubią czuć się wyjątkowi i być odpowiednio traktowani jako klienci. W większości przypadków są zainteresowani szukaniem rady u farmaceuty i konfrontacją informacji na temat terapii pozyskanych z różnych źródeł z opinią fachowca. Szukają miejsc przyjaznych, ale także odpowiednio zaaranżowanych, by zakupy były wygodne i w miarę możliwości szybkie. Szczególną grupą pacjentów są osoby starsze, które często są skłonne spędzić w aptece więcej czasu, by móc po prostu porozmawiać o swoich dolegliwościach i zaordynowanych lekach. Ich obsługa bywa dla farmaceutów sporym wyzwaniem, zwłaszcza gdy w aptece tworzy się kolejka pacjentów.
Kluczowy właściwy wachlarz produktów i usług
Nie ma dobrej oferty apteki bez odpowiedniego asortymentu. W tym obszarze konieczne jest poszukiwanie równowagi między zadowoleniem pacjentów a kosztami związanymi z utrzymywaniem wysokich stanów magazynowych zróżnicowanych leków.
W zarządzaniu półką warto bazować na koncepcji nazywanej w skrócie 5W, na którą składają się:
- właściwy produkt,
- właściwy czas,
- właściwa cena,
- właściwa ilość,
- właściwe miejsce.
Należy zadbać o wyznaczenie odpowiednich kategorii oferowanych produktów (leków, suplementów, dermokosmetyków), które będą tworzone według aktualnych potrzeb i zwyczajów zakupowych pacjentów (np. na przeziębienie w okresach zwiększonej zachorowalności, na opalanie – latem). Konieczne jest również określenie, ile miejsca przeznaczy się na dane kategorie, jakie produkty będą w ich ramach oferowane, a także w jakich ilościach i cenie. To kolejne wyzwanie, bo większość aptek dysponuje niewielką przestrzenią na ekspozycję. Przy wyborze jednostek asortymentowych należy kierować się m.in. udziałami w sprzedaży, marżą, znajomością marki, ale także szczególnymi uwarunkowaniami danej apteki, takimi jak stany magazynowe czy terminy ważności leków [1].
W zależności od specyfiki apteki oraz profili odwiedzających ją pacjentów gama oferowanych produktów może być szeroka (tj. wiele różnych kategorii produktów, ale z małym zróżnicowaniem w ramach kategorii) lub głęboka (mało produktów z dużym zróżnicowaniem). Asortyment szeroki sprawdzi się w sytuacji apteki, którą odwiedzają pacjenci przypadkowi (np. zlokalizowanej w centrum handlowym), a głęboki – placówki wyspecjalizowanej w odpowiadaniu na wyjątkowe potrzeby pacjentów (np. chorych na nowotwory).
Warto także pamiętać, że jeśli oferta w ramach danej kategorii jest niewidoczna na półkach, nie będzie również cieszyła się zainteresowaniem pacjentów (zgodnie z zasadą „niewidoczne – niekupione”, z ang. unseen – unsold). Trzeba więc zadbać o odpowiednią ekspozycję asortymentu, tj. taką, która będzie atrakcyjna, przykuwająca uwagę, czytelna, ale przede wszystkim zgodna z potrzebami pacjenta. Powinien to być także element z jednej strony budujący profesjonalny wizerunek apteki, a z drugiej – zadowolenie odwiedzających ją osób. Działania związane z tym obszarem są realizowane w ramach merchandisingu aptecznego.
Pacjent poszukuje w aptece… wartości
Działania aptek, mające na celu budowanie ich silnej pozycji rynkowej, powinny być ukierunkowane na tworzenie i dostarczanie pacjentowi wartości. Można to robić na różne sposoby, gdyż istnieje wiele jej źródeł. Pierwszy z nich to stworzenie i zaproponowanie takiej oferty, która jest dostosowana do potrzeb oraz oczekiwań pacjentów. Kolejną wartością jest wartość czasu, którą można dostarczyć, wydłużając godziny otwarcia apteki czy wprowadzając możliwość zamówienia leku online i odbioru w dogodnym dla pacjenta momencie. Ze względu na specyfikę działalności aptecznej niezwykle istotna jest również wartość edukacji, związana np. z informowaniem pacjentów o interakcjach lekowych albo przekazywaniem wiedzy dotyczącej skutecznej profilaktyki lub dbania o stan zdrowia. Ważna jest także wartość doświadczeń związana z procesem obsługi pacjenta. W tym obszarze warto zwrócić uwagę na takie elementy, jak atmosfera panująca w aptece, profesjonalizm i fachowe doradztwo farmaceuty, a także aranżacja wnętrza placówki i jej przyjazność pacjentowi.
W tworzeniu wartości dla pacjenta kluczowe jest bieżące analizowanie jego potrzeb i oczekiwań. Warto także śledzić ogólne trendy i tendencje w zachowaniach konsumenckich. Dla przykładu dbałość o wygląd i chęć przesunięcia w czasie starości zwiększyła zapotrzebowanie na specyfiki związane z taką pielęgnacją ciała i urody, która zapewnia młodą aparycję. Z kolei promowana w ramach tzw. trendu bycia fit aktywność fizyczna wywołała zwiększone zainteresowanie suplementami diety dla uprawiających sport oraz produktami wspomagającymi powrót do formy po kontuzji (np. różnego rodzaju maści czy żele).
Dzięki nieustannemu doskonaleniu dostarczanych wartości, bazujących na analizach aktualnych warunków rynkowych oraz dostosowanych do potrzeb pacjentów, apteka może wyróżnić się na tle lokalnych rywali i zbudować silną pozycję konkurencyjną.
Tworzenie właściwej oferty apteki jest sporym wyzwaniem. Wymaga bowiem dość rozległej wiedzy i uwzględnienia wielu różnorodnych czynników. Kluczem do sukcesu zdają się być uważność oraz wsłuchanie się w głos pacjentów i obsługujących ich farmaceutów, jak również analiza tego, co dzieje się na rynku. Umiejętne połączenie zrozumienia zachowań i potrzeb konsumentów, trendów w branżach powiązanych ze zdrowiem i dobrostanem, a także właściwa polityka asortymentowa, cenowa i kadrowa apteki zapewnią pozytywną percepcję jej oferty, a także zadowolenie pacjentów i ich kolejne wizyty.
Literatura:
- Mruk H., Michalik M., Barałkiewicz T. (2013). Marketingowe zarządzanie apteką, Warszawa: Wolters Kluwer.
Zacytuj ten artykuł jako:
- Anna Rogala, Pacjent na zakupach, czyli w poszukiwaniu idealnej oferty apteki, MGR.FARM, nr 4/2019 (26), str.16-18
