REKLAMA
pon. 15 kwietnia 2024, 14:01

Czy pszczoły kaszlą? Skarga na reklamę wyrobu medycznego…

Producent syropu na kaszel na bazie miodu postanowił zareklamować go pytaniem: „Czy widzieliście kiedyś kaszlącą pszczołę?”. Hasło to wzbudziło wiele kontrowersji. Sprzedaż preparatu przekroczyła oczekiwania, na reklamę wpłynęła jednak skarga do Rady Reklamy.

Zbliżenie na pszczołę, która lata nad białymi kwiatami.
Komisja Etyki Reklamy uznała, że pytanie o "kaszlące pszczoły" nie wprowadzała odbiorców w błąd, a jedynie było dopuszczalnym żartem (fot. Shutterstock)

Na początku 2023 roku firma USP Zdrowie wprowadziła na rynek preparat Honikan. To wyrób medyczny „na kaszel suchy i mokry”, w którego składzie znalazł się miód i kompleks ziół oraz witamin. Aby wyróżnić produkt, przygotowano dla niego kreację reklamową opartą na pytaniu „Czy widzieliście kiedyś kaszlącą pszczołę?”. Kampanii towarzyszyła też animowana postać pszczoły.

Kreacja ta wzbudziła kontrowersje, które doczekały się nawet publikacji w prasie. Na reklamę preparatu wpłynęła też skarga do Komisji Etyki Reklamy. Jej autor twierdził, że reklama wprowadza odbiorców w błąd wskazując jako powód braku kaszlu pszczół kontakt ze składnikami syropu. Tymczasem – jak można przeczytać w treści skargi – powodem jest brak biologicznej możliwości kaszlu.

– Owady nie są wyposażone w układ oddechowy umożliwiający kaszel (przepona) – pisał autor skargi.

To tylko taka konwencja…

Do zarzutów skargi odniosła się forma USP Zdrowie, która jednak nie wyraziła zgody na udział w postępowaniu przed KER. Firma stwierdziła w swoim stanowisku, że zarzuty są bezzasadne.

– W reklamie przedstawiono animowaną postać – pszczołę, która w naturalny sposób kojarzona jest przez konsumentów z miodem, a ten – w połączeniu z kompozycją naturalnych składników, jest bazą dla przedstawionego w reklamie wyrobu medycznego HONIKAN Kaszel – syrop na kaszel suchy i mokry – wyjaśniła firma.

Podkreśliła jednocześnie, że w żadnym momencie reklamy nie sugeruje, że pszczoły nie kaszlą dzięki kontaktowi ze składnikami produktu.

– Hasło użyte w reklamie „Czy widziałeś kiedyś kaszlącą pszczołę?” jest pewną konwencją, w której pszczoła zwraca uwagę na problem jakim jest kaszel – suchy i mokry i prezentuje działanie Produktu – wskazała firma.

Nie wprowadzanie w błąd tylko żart…

Ostatecznie jednak Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że skarżony przekaz reklamowy nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych.

– Zespół Orzekający przychyla się jednak ku stanowisku, że nie można uznać, jakoby konsument – odbiorca skarżonej reklamy uznał za dosłowne, iż pszczoły nie kaszlą z uwagi na kontakt ze składnikami syropu – czytamy w decyzji KER.

W ocenie ekspertów w przestrzeń reklamy nieodłącznie wpisany jest element humoru i pewnej gry słów, która powinna być oceniana z punktu widzenia przeciętnego konsumenta przez pryzmat celu, jaki chciał osiągnąć reklamodawca. Tego typu elementy mają niejednokrotnie charakter kreatywny i twórczy (abstrakcyjny i nierzeczywisty), a ich głównym celem jest wywołanie pozytywnych emocji u odbiorcy.

– Przeciętny konsument odczyta żart przedstawiony w przekazie reklamowym zgodnie z zamysłem firmy, tj. zniwelowanie kaszlu (u ludzi) spowodowany właściwościami syropu. Postać pszczoły ma bowiem drugorzędne znaczenie w omawianym przekazie, a kluczowy jest fakt pozytywnego działania reklamowanego syropu na kaszel – czytamy w decyzji.

Tym samym przekaz reklamy syropu Honikan, zdaniem KER, nie wprowadzał w błąd.

Sukces kampanii…

Za przygotowanie wspomnianej kreacji odpowiedzialna była agencja Bees & Honey. N swojej stronie internetowej opisała ona założenia kampanii, odnosząc się też do kontrowersji, które wzbudziła.

– Czy widzieliście kiedyś kaszlącą pszczołę? Kaszlącej nie, ale naszą pszczołę widzieliście już na pewno! Wywołała sporo szumu – od artykułów na wykopie i Wyborczej udowadniających, że nie, pszczoły nie mogą kaszleć (kto by się spodziewał?), aż po puste miejsca w aptekach, na których stały preparaty HONIKAN, dopóki ich nie wykupiono – pisze Agencja.

Firma wskazuje, że launch nowej marki, jaką rok temu był Honikan zakończył się sukcesem dzięki tej kreacji. Marka przekroczyła plan sprzedażowy o ponad 100%.

– Ludzie proszą w aptekach o syrop na kaszel, określając go jako „ten z pszczołą”, „ten na bazie miodu”. A badania pokazują, że syrop HONIKAN był najczęściej polecanym preparatem na kaszel przez farmaceutów – wskazuje Bees &  Honey.

©MGR.FARM

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

0 komentarzy - napisz pierwszy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]