Czy operator sieci kinowej odpowiada za treści reklamowe wyświetlane w bloku poprzedzającym seans filmowy? Czy jest może jedynie dostawcą ekranu i infrastruktury? Odpowiedź na te pytania stała się osią rozstrzygnięcia skargi, jaka wpłynęła do Komisji Etyki Reklamy. A dotyczyła ona wyemitowania reklamy środka na potencję – Tadalafil Maxigra – przed filmem o kategorii wiekowej 13+.
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że kino jako instytucja kultury ponosi bezpośrednią i nieprzenoszalną odpowiedzialność społeczną za dobór treści, do których obejrzenia zmuszony jest widz.
Lek na potencję w bloku reklamowym dla nastolatków
Wszystko zaczęło się 13 lutego 2025 roku w kinie Helios w Ostrowie Wielkopolskim. Okazało się, że bloku reklamowym poprzedzającym film wyemitowano spot leku na zaburzenia erekcji – Tadalafil Maxigra. Reklama ukazywała parę w sytuacjach intymnych, a lektor wypowiadał m.in. słowa: „Teraz jest najlepszy czas na seks. Teraz też, bo teraz bez recepty jest Tadalafil Maxigra – pierwsza tabletka, która działa do 36 godzin. A teraz? I masz swobodę działania, kiedy chcesz. Tadalafil Maxigra – teraz działasz znacznie dłużej, do 36 godzin”.
Przekaz ten wyemitowano bezpośrednio przed seansem zakwalifikowanym do kategorii wiekowej 13+ (film „Piepzyć Mickiewicza”*) i 15+ (film „Wichrowe wzgórza”). Jeden z uczestników tych seansów zdecydował się złożyć skargę do Komisji Etyki Reklamy. Wskazywał, że zaprezentowanie treści o charakterze erotycznym przed filmami dla młodzieży naruszało zasady etyki. Skarżący podnosił ponadto, że przekaz mógł wywoływać u młodych odbiorców błędne przekonanie, iż przyjmowanie tabletek na potencję jest niezbędne do osiągnięcia udanego życia seksualnego.
Linia obrony sieci Helios: Prawo, rynkowe standardy i rola brokera
W odpowiedzi na zawiadomienie KER spółka Helios S.A. przedstawiła obszerne stanowisko, dążąc do wykazania braku uchybień po swojej stronie. Spółka argumentowała, że działanie miało pełne oparcie w przepisach prawa, a za proces planowania bloku reklamowego odpowiada wyspecjalizowany podmiot zewnętrzny.
– Za dobór i planowanie bloków reklamowych odpowiada wyspecjalizowany broker reklamowy – Helios Media sp. z o.o. z siedzibą w Łodzi, a bloki te są przygotowywane centralnie i stosowane przy seansach o zbliżonym charakterze i kategorii wiekowej – czytamy w wyjaśnieniach.
Firma Helios podkreśliła również, że samo wyświetlenie spotu było w pełni legalne, gdyż reklamowany preparat jest dopuszczonym do obrotu w Polsce lekiem bez recepty (OTC), a sam spot był wcześniej emitowany w ogólnodostępnych mediach.
– Emisja spotu była zgodna z prawem, reklamowany produkt jest dopuszczony do obrotu w Polsce, a spot przeszedł formalne kwalifikacje do emisji kinowej. Jego umieszczenie przed filmami 13+ i 15+ było dobrowolnym przejawem należytej staranności, gdyż żadne przepisy nie nakładają takiego obowiązku – czytamy w aktach sprawy.
Kino ponosi ostateczną odpowiedzialność
Zespół Orzekający KER uwzględnił skargę w części dotyczącej naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, który wymaga prowadzenia działalności reklamowej z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Kluczowym punktem uzasadnienia stała się specyfika odbioru reklamy w kinie.
W przeciwieństwie do widzów telewizyjnych czy użytkowników Internetu, widz w kinie stanowi tzw. widownię uwięzioną (captive audience). Płaci za bilet na wybrany film, lecz nie ma możliwości pominięcia ani wyłączenia bloku reklamowego. Z tego względu Zespół Orzekający kategorycznie odrzucił próbę przeniesienia odpowiedzialności na brokera reklamowego.
– W ocenie ZO na Skarżonej ciąży odpowiedzialność za ostateczną decyzję o emisji przekazu w konkretnym czasie i kontekście programowym. Widz wybierający się do kina świadomie dokonuje wyboru seansu, jednak nie ma wpływu na to, jakie reklamy są przed nim prezentowane. Odpowiedzialność za ten przekaz spoczywa na kinie – uznał Zespół Orzekający KER.
Niedostosowanie przekazu do wrażliwości młodego odbiorcy
Analizując stopień dojrzałości odbiorców, Zespół Orzekający uznał, że emitowanie reklamy leku na potencję przed filmami dla osób w wieku 13+ i 15+ stanowiło przekroczenie norm etycznych. Młodzież w tym wieku nie posiada pełnej dojrzałości emocjonalnej ani wykształconego krytycyzmu wobec przekazów intymnych.
– Emisja tego typu przekazu w przestrzeni, w której odbiorcami są również osoby stanowiące młodzież, świadczy o braku właściwego dostosowania treści reklamy do kręgu odbiorców. Nie ulega bowiem wątpliwości, że osoby w wieku 13 czy nawet 15 lat nie są odpowiednimi odbiorcami tego typu przekazów z uwagi na brak pełnej dojrzałości emocjonalnej i krytycyzmusu co do przekazywanych treści – czytamy w uchwale KER.
Organ orzekający przypomniał, że produkt przeznaczony jest wyłącznie dla dorosłych mężczyzn, a zatem jego prezentowanie młodocianym było nieadekwatne. Wskazano przy tym na misję, jaką powinna pełnić przestrzeń kinowa
– Dobór prezentowanych treści powinien być dokonywany ze szczególną uważnością, aby nie dopuścić do narażenia małoletniego odbiorcy na treści nieadresowane do jego kategorii wiekowej. ZO zaznacza, że dobór treści powinien opierać się przede wszystkim na społecznej odpowiedzialności instytucji kultury, jaką jest kino – ocenił Zespół Orzekający KER.
Granice naruszeń i wnioski dla rynku reklamowego
Warto podkreślić, że Zespół Orzekający oddalił skargę w pozostałym zakresie. KER uznała, że hasło „Teraz jest najlepszy czas na seks” odnosiło się do pory dnia, a nie wieku 13+. Natomiast zarzut sugerowania przymusu stosowania tabletek stanowił nadinterpretację Skarżącego. Z powodu braku obecności dzieci poniżej 12 roku życia nie zastosowano również przepisów Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.
Uchwała Komisji Etyki Reklamy niesie jasny przekaz dla sieci kinowych i domów mediowych:
-
Brak możliwości uniknięcia z odpowiedzialności: Legalność produktu i outsourcing sprzedaży reklam do brokerów nie zwalniają operatora kina z odpowiedzialności etycznej.
-
Szczególny status widza kinowego: Brak możliwości uniknięcia reklamy przez widza nakłada na kino podwyższone wymogi staranności.
-
Kino jako instytucja kultury: Jako podmiot realizujący funkcje kulturalne, sieć kinowa musi dokonywać weryfikacji bloku reklamowego pod kątem wieku i wrażliwości odbiorców danego seansu.
©MGR.FARM
Źródła
- Uchwała Nr ZO/072/26u — Komisja Etyki Reklamy
Udostępnij tekst w mediach społecznościowych