REKLAMA
Magazyn mgr.farm
Redakcja mgr.farm

Sense branding. A jak pachnie Twoja apteka?

czw. 5 września 2019, 12:37

Wpływ zapachu na atmosferę miejsca sprzedaży oraz samą sprzedaż badany jest od niedawna – początki klasycznej branży aromamarketingowej sięgają lat 90. ubiegłego stulecia, zaś nowoczesny sense branding, czyli budowanie marki za pomocą wrażeń zmysłowych, to zdobycz ostatniej dekady.

Warto budując strategię własnej marki, rozważyć zastosowanie w niej narzędzi sense brandingowych – są one nadal pionierskimi działaniami, przyciągającymi uwagę mediów i budzącymi entuzjazm konsumentów (fot. Shutterstock)

Jak działa zapach i w jaki sposób zmysł węchu wpływa na świadome decyzje zakupowe? Które z globalnych i lokalnych marek profesjonalnie wykorzystują zapach w budowaniu wizerunku i relacji z klientami? Czy sam zapach może podnieść sprzedaż i czy tyczy się to wszystkich produktów? Ten tekst jest próbą udzielenia odpowiedzi na powyższe pytania oraz wiele innych związanych z wpływem na konsumenta poprzez jego zmysły.

Powszechnie znany jest fakt, że oświetlenie, muzyka oraz rozmieszczenie towarów w sklepie przekładają się na wyniki sprzedażowe. Za pomocą światła można wyróżnić poszczególne produkty, odpowiednio dobrane dźwięki potrafią zwolnić tempo, w jakim klient porusza się po sklepie, a umieszczenie towaru w zasięgu ręki daje mu zupełnie inną szansę, niż pozostawienie go poza standardowym polem widzenia. Jak zaś działa zapach (czytaj również: Merchandising w aptece – kilka sposobów, by zwiększyć sprzedaż)?

REKLAMA

Warto przypomnieć tutaj zasadę funkcjonowania narządu węchu. Zapach jako jedyny sygnał odbierany przez zmysły wędruje przez układ nerwowy człowieka kilkoma ścieżkami jednocześnie. Gdy lotne cząsteczki zapachu osiądą na nabłonku węchowym znajdującym się głęboko u nasady nosa, pojawia się impuls chemiczno-elektryczny, który przesyłany jest natychmiast do kilku ośrodków w mózgu. Pierwszym z nich jest hipokamp, który informuje nas o tym, czy zapach jest nam znany czy nieznany.

REKLAMA

Zapach nieznany traktowany jest przez nas automatycznie jako wrogi i budzi instynktowną reakcję awersji. Dopiero przy kolejnym kontakcie z zapachem, kiedy to skojarzony zostanie on z pozytywną emocją, możemy nauczyć się go lubić – te emocje przechowuje ciało migdałowate, druga ze struktur, które stymuluje zapach.

Trzecim miejscem, do którego docierają sygnały węchowe, jest kora oczodołowo-czołowa, gdzie dokonujemy rozpoznania zapachu. W dużym uproszczeniu przebiega więc to zgodnie ze schematem „znam/lubię/to czekolada” lub „nie znam/nie lubię/nie wiem, co to jest”, naturalnie z zachowaniem wszelkich kombinacji jego zmiennych.

Co mówi nam to w kontekście wykorzystania zapachu w miejscu sprzedaży?

Przede wszystkim to, że zapach bardzo intensywnie zapada nam w pamięć wraz z emocjami, które mu towarzyszą. Jeśli cały proces doświadczenia klienta jest niewłaściwie zaprojektowany, na przykład w aptece panuje zbyt wysoka temperatura, wywołuje ona wśród czekających w kolejce osób poczucie narastającego napięcia i kumulującego się stresu. To negatywne doświadczenie skojarzone zostanie z zastanym w aptece zapachem i wkrótce sam ten zapach, nawet po uregulowaniu temperatury, będzie wywoływał przykre poczucie niepokoju. Ważne jest zatem holistyczne podejście do budowania atmosfery w miejscu sprzedaży (czytaj również: Strategie sprzedażowe w aptece – jak je stosować, by zachować etykę zawodu farmaceuty?). Można wykorzystać zapach do wywołania i utrwalenia pożądanego wrażenia, jeśli spełnione zostały jego wstępne kryteria.

I tak, jeśli apteka znajduje się w ciemnym miejscu, bez dostępu światła dziennego, możemy zadziałać nie tylko profesjonalnym oświetleniem, lecz także zapachem, który rozjaśni wnętrze i doda mu wrażenia lekkości oraz przestrzeni. Istnieją także zapachy, które w wymierny sposób obniżają poziom stresu i łagodzą napięcia. To zjawisko wykorzystano na lotnisku Heathrow w Londynie, gdzie w hali odlotów rozpylano przez system wentylacji zapach olejku eterycznego z daglezji – rośliny, której aromat podobny jest do świeżych nut żywicy z drzew iglastych. Działa on relaksująco, obniżając poziom napięcia związany z kontrolą bezpieczeństwa i oczekiwaniem na odprawę.

REKLAMA

Zgodnie z tą zasadą, tworząc projekt krajobrazu zapachowego dla hotelu Bukovina w Bukowinie Tatrzańskiej, obiektu znajdującego się w samym sercu sosnowego lasu, zastosowaliśmy zapach żywicy sosnowej umieszczony w dyfuzorze na ladzie recepcji. Zapach ten nie tylko odpręża gości czekających w kolejce do zameldowania, lecz także przenosi widoczny za oknem las do wnętrza budynku, dając namacalny kontakt z naturą.

Innym przykładem pozytywnego wpływu olejków roślinnych na samopoczucie człowieka jest słynny eksperyment przeprowadzony w jednym z zakładów karnych w Holandii, gdzie przez okres trzech miesięcy pompowano do wnętrza budynku rozpylony olejek pomarańczowy. W krótkim czasie odnotowano spadek agresji, zmniejszenie się liczby konfliktów między osadzonymi, a także wydawanych doraźnie leków uspokajających i nasennych.

Działanie aromaterapeutyczne olejków eterycznych jest nie do przecenienia, należy jednak pamiętać, że w tym obszarze nie możemy pozwolić sobie na kompromisy. Jeśli chcemy, aby zapach faktycznie działał, należy używać wyłącznie wysokiej jakości olejków eterycznych. Unikajmy olejków zapachowych, których skład jest znacznie uszczuplony i opracowany jedynie pod kątem wrażenia zapachowego.

Czy zapach może wpływać bezpośrednio na zachowanie?

Tak, lecz w bardzo zdefiniowanym zakresie, związanym głównie z pożywieniem oraz, jak opisano wyżej, nastrojem. Nie jest tajemnicą, iż zapach czekolady wywołuje w nas pragnienie jej spożycia, a zapach kawy sprawia, że nabieramy ochoty na małą czarną. Ten fenomen zręcznie wykorzystała marka Shell, instalując w dystrybutorach paliwa małe dyfuzory emitujące zapach świeżo zmielonej kawy za każdym razem, gdy klient podnosił pistolet do tankowania. W krótkim czasie sprzedaż kawy wzrosła na stacjach o 300%. Także marka Dunkin Donuts, wychodząc z założenia, że najlepszym przyjacielem pączka jest kawa, wabiła klientów do swoich sklepów nie zapachem pączków, a kawy właśnie, podnosząc w ten sposób sprzedaż swojego głównego produktu.

REKLAMA
REKLAMA

Jak oceniasz artykuł?

Twoja ocena: Jeszcze nie oceniłeś/aś artykułu

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych

9 komentarzy Komentujesz jako gość [ lub zarejestruj]

Że tak pozwolę sobie zacytować pewnego geniusza - nie róbmy na siłę z szamba perfumerii
Powszechnie znany jest fakt, że oświetlenie, muzyka oraz rozmieszczenie towarów w sklepie przekładają się na wyniki sprzedażowe..........sklep, wyniki sprzedażowe - artykuł bezpośrednio obnażył czym pachnie dziś apteka
Ja wole tradycyjny wygląd apteki, bez muzyki, z charakterystycznym zapachem. Teraz takich nie ma.
Kodeks etyki, a aktualne realia to dwa różne światy :) Zresztą "szanujące" się marki jak DOZ, mają własne kodeksy etyki. Smutna rzeczywistość…
Hmm a jak przyjdzie alergik, dostanie wstrząsu, albo chociaż wysypki, od tych zapachów to co ? I jeszcze dochodzi kwestia przebywania cały dzień w tym zapachu.
U nas w obecnej sytuacji pachnie bimbrem. Odkażamy powierzchnię triseptem.
Ostatnio jak zdążyłam zauważyć większość placówek handlowych i aptek, chcąc nie chcąc pachnie samogonem tzn tanim środkiem do antyseptyki i dezynfekcji. Taki to teraz mamy covidovy sense branding 🙁 Może i niektórych zachęcać. Jak na mój nos to jest mega odstręczający i moje ciało migdałowate nie jest w stanie tego zaakceptować
Kiedyś mam wrażenie apteki pachniały inaczej. Tak bardziej apteczne ;) albo ja już się przyzwyczaiłam i tego nie czuje ;)
U mnie pachnie=wonieje żeby nie powiedzieć śmierdzi chloraminą, pod dezynfekcji podłogi