Czy reklama suplementu diety może być też jednocześnie reklamą apteki? Tak, jeśli jego nazwa jest identyczna z nazwą apteki, w której jest on dostępny. Tak przynajmniej stwierdził Śląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny, nakładając karę w wysokości 48 000 zł na jedną z ogólnopolskich sieci aptek. Zdaniem urzędników doszło w tej sytuacji do prowadzenia tzw. skojarzeniowej reklamy aptek.

Czym jest „skojarzeniowa reklama apteki”?

Pojęcie to pojawiło się w orzecznictwie sądowym już w 2013 roku. Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie uznał wtedy (wyrok z dnia 2 października 2013r., sygn. akt VI SA/Wa 1193/13), że „oznaczenie produktów znakiem […], a także prowadzenie pod tym szyldem aptek – może być uzasadnione strategią rynkową i pożądane ze względu na zakładane cele grupy niemniej jednak w takiej sytuacji reklama produktów, która odwołuje się do szyldu, pod którym działają apteki wskazuje na możliwość zakupu reklamowanych produktów w tych aptekach, a zatem stanowi ich reklamę.”

Taką wykładnię zastosował więc Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w Katowicach, rozpatrując sprawę czterech telewizyjnych reklam produktów marki własnej, jednej z ogólnopolskich sieci aptek. A wszystko zaczęło się od pisma Głównego Inspektora Farmaceutycznego, który przekazał zawiadomienie o podejrzeniu prowadzenia reklamy aptek za pomocą serii reklam telewizyjnych (czytaj więcej: Walka z reklamą aptek przynosi efekty?). Wynikało z niego, że w ogólnopolskiej telewizji emitowano spoty reklamujące różne produkty – suplementy diety i artykuły higieniczne. Były one oznakowane logo sieci aptek. W zawiadomieniu wskazano, iż jest to „kolejne omijanie zakazu reklamy, gdyż widz kojarzy apteki z tym logo, a nie produkty”.

Główny Inspektor Farmaceutyczny przekazał też WIF swoje stanowisko w sprawie reklamy skojarzeniowej. Uwzględniało ono aktualne orzecznictwo sądowe, dotyczące podobnych spraw naruszenia zakazu reklamy aptek i ich działalności. GIF przesłał Śląskiemu Wojewódzkiemu Inspektorowi Farmaceutycznemu również stanowisko Naczelnej Izby Aptekarskiej w tej sprawie. NIA wskazywała w nim, że wspomniane spoty reklamowe dostępne są również na YouTube (czytaj więcej: Blogerom grozi kara finansowa za „unboxing” na YouTube przesyłki z apteki?).

Reklama 80 aptek jednocześnie?

Dokonując analizy materiału dowodowego zgromadzonego w postępowaniu, Śląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny uznał, iż emisja czterech spotów reklamowych w mediach ogólnopolskich naruszyła art. 94a ust. 1 ustawy Prawo farmaceutyczne. Prowadzono w ten sposób reklamę osiemdziesięciu aptek, zlokalizowanych na terenie województwa śląskiego. Nazwa dziewiętnastu z nich była identyczna jak reklamowanych suplementów diety.

– Zatem odbiorca ww. reklam w łatwy sposób mógł skojarzyć prezentowane w spotach artykuły z aptekami, które w swoje nazwie posiadają to samo oznakowanie „(…)”. Tym samym całą treść spotów, reklamujących zalety oraz niskie ceny artykułów oznakowanych logo „(…)”,  można odnieść, zdaniem Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, nie tylko do tych produktów, ale także do aptek nazwanych „(…)” – czytamy w decyzji WIF w Katowiach.

Urzędnicy wskazywali, że w spotach reklamowych wskazano na „dobre ceny” produktów, na zainteresowanie Polaków tymi produktami, „sprawdzone produkty”, „wysoką jakość w dobrej cenie”. Podano też ceny poprzedzone słowem „tylko”, wskazującym na ich wyjątkowo niską wartość.

– W spotach reklamowych nie wskazano bezpośrednio, gdzie można  było te produkty zakupić, nie podano danych teleadresowych żadnej apteki. Jednak spoty te dotyczyły produktów oznakowanych logo „(…)”, co zdaniem Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego bezpośrednio wskazuje na apteki, których nazwa zawiera słowo „(…)”, jako miejsce gdzie można je nabyć. Pośrednio zaś, na pozostałe apteki, których nazwy co prawda nie zawierają słowa „(…)”, ale reklamowane produkty znajdowały się w ofercie handlowej tych aptek – czytamy w decyzji WIF.

Sieć aptek umywa ręce. A co na to kierownicy aptek?

W trakcie całego postępowania, właściciel sieci aptek nie złożył żadnych wyjaśnień. Nie zajął też stanowiska w sprawie spotów reklamowych reklamowanych w stacjach telewizyjnych. Firma złożyła jedynie oświadczenie, iż nie zamieściła ani nie zleciła zamieszczenia jednego ze spotów reklamowych w internecie, w serwisie YouTube. Ostatecznie WIF też nie dysponował wiarygodnymi dowodami, które potwierdziłyby, iż to strona zamieściła spot reklamowy w serwisie YouTube. Taka informacja pojawiła się jedynie w piśmie od Naczelnej Izby Aptekarskiej. W rezultacie postępowanie w tym zakresie umorzono.

Co ciekawe w trakcie postępowania Śląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wystosował wezwania do kierowników aptek tej sieci. Mieli oni podać informacje i cenach pięciu produktów, w czasie gdy ich reklamy były emitowane w telewizji. We wspomnianych spotach były bowiem podane ich konkretne ceny.

Z pisemnych odpowiedzi, jakich udzielili kierownicy aptek, a także przedsiębiorcy prowadzący te apteki, wynikało produkty te, były w tym czasie sprzedawane pacjentom w innych cenach niż podane w reklamach.

Niemal najwyższy wymiar kary…

Zgodnie prawem farmaceutycznym kto prowadzi reklamę apteki podlega karze pieniężnej w wysokości do 50 tysięcy złotych. WIF ma obowiązek jej nałożenia. Jeśli stwierdzi naruszenie wspomnianego przepisu i to w jego gestii pozostaje ustalenie jej wysokości (czytaj więcej: Maksymalnych kar za reklamę aptek jak na lekarstwo…).

W tej sytuacji, na wysokość kary miały czas emisji czterech spotów telewizyjnych, który wyniósł dwa miesiące. Znaczenie miał też zasięg jaki miała reklama apteki.

– Emitowanie w ogólnopolskiej telewizji spotów reklamowych jest jedną z najskuteczniejszych form reklamy, a grupa odbiorców takiej reklamy jest jedną z najliczniejszych, jeżeli nie najliczniejszą. Zatem działania takie mogły mieć  zdecydowany wpływ na odbiorców i w sposób bezsporny zachęcać pacjentów do dokonywania zakupów reklamowanych w spotach produktów oznakowanych logo „(…)” w aptekach o nazwie zawierającej słowo „(…)” lub posiadających te produkty w swoje ofercie – czytamy w decyzji WIF.

Poza tym firma nie zaprzeczyła prowadzenia tego typu reklamy i nie złożyła w tej sprawie wyjaśnień. Jej działania dotyczyły też naruszenia zakazu reklamy, co do osiemdziesięciu aptek ogólnodostępnych, zlokalizowanych na terenie województwa śląskiego.

– Mając na względzie wskazane powyżej okoliczności, mające wpływ na wymiar kary pieniężnej, organ za stwierdzone naruszenie ustalił karę pieniężną w wysokości 48 000 złotych (słownie czterdzieści osiem tysięcy złotych). Organ wskazuje, iż kara ta ma znaczenie edukacyjne dla samego przedsiębiorcy, ma zapobiec ponownemu naruszeniu przepisów przez podmiot i w konsekwencji musi być dotkliwa, a jednocześnie możliwa do spełnienia – czytamy w decyzji.

Zdaniem WIF kara pieniężna jest ewentualną przestrogą przed podobnym naruszeniem zakazu reklamy dla innych przedsiębiorców. Wymierzona stronie kara pieniężna jest, zdaniem Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, adekwatna do stopnia dokonanego naruszenia.

Z naszych informacji wynika, że firma odwołała się od tej decyzji. Sprawa została skierowana do rozpatrzenia przez Głównego Inspektora Farmaceutycznego.

Źródło: ŁW/WIF w Katowicach