Wielkopolski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny nałożył na sieć apteczną karę w wysokości 50 000 zł za naruszenie zakazu reklamy aptek. To nie pierwsza tak wysoka kara za naruszenie zakazu reklamy aptek nałożona w Wielkopolsce. W 2018 roku grzywnę 50 000 zł otrzymała inna sieć aptek, której reklama została rozwieszona na kilkunastopiętrowym wieżowcu (czytaj również: Ogromna kara za ogromną reklamę apteki na kilkunastopiętrowym bloku).
Tym razem decyzję w tej sprawie WIF wydał w lipcu 2020 r. Dotyczyła ona działań, jakie sieć aptek prowadziła we wrześniu 2019 roku podczas miejskiego festynu rodzinnego. Z jej treści wynika, że na jego terenie ustawiono wtedy pomarańczowy namiot. Oferowano w nim m.in. magazyny sieci aptek czy ulotki dotyczące możliwości korzystania z aplikacji mobilnej. Rozdawano też drobne artykuły np. chusteczki, baloniki i kubki z logo apteki. Na festynie chodziła też maskotka sieci aptek (mężczyzna w jej kostiumie) oraz rozdawano książeczki dla dzieci.
Firma w trakcie trwania postępowania o naruszenie zakazu reklamy aptek, nie przedstawiła żadnych wyjaśnień. Na pytania zadane przez WIF wskazała jedyne, że nie jest wydawcą magazynów, jakie rozdawano podczas festynu. W swojej decyzji Wielkopolski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny opisał i skomentował wszystkie stwierdzone działania marketingowe. Wskazał chociażby, że rozdawana podczas festynu prasa, oprócz artykułów prozdrowotnych, zawierała zdjęcia konretnych produktów. Towarzyszyły im też hasła reklamowe, takie jak „Wysoka jakość w dobrej cenie” czy „Wysoka jakość w trosce o Ciebie”. Wskazywano w nich także na profity związane z korzystaniem z usług oferowanych przez sieć aptek (czytaj więcej: Tak wysoka kara dla apteki została nałożona w Wielkopolsce pierwszy raz).
Dzieci na celowniku marketingu
Sporo miejsca WIF poświęcił w swojej decyzji też na opis działań marketingowych, który adresatami były… dzieci. W trakcie festynu rozdawano m.in. książeczki dla dzieci zwierające informacje prozdrowotne oraz promujące produkty dla nich. Na potrzeby sieci aptek powstała także maskotka, z którą mały pacjent miał się uczyć prawidłowego mycia zębów czy rozwiązywać łamigłówki. Na festynie do skorzystania z oferty aptek zachęcał mężczyzna przebrany w kostium wspomnianej maskotki.
– W ocenie organu pierwszoinstancyjnego omawiane działania mają charakter reklamy skojarzeniowej, która ma wpłynąć nie tyle na dorosłych, ale na mniej oporne na działania marketingowe dzieci. Poniższa forma reklamy to kindermarketing, które założeniem jest uderzenie w dwie grupy docelowe – dzieci i ich rodziców. Takie działania nakierowane są bezpośrednio na dzieci, które z kolei wywierają wpływ na swoich opiekunów. W grę wchodzi przede wszystkim zainteresowanie dziecka, gra z jego emocjami, której konsekwencją ma być wywołanie pragnienia otrzymania konkretnego produktu – czytamy w decyzji WIF.
Dalej organ powołuje się, na badania socjologów, które pokazują, że rodzice bardzo często biorą pod uwagę preferencje zakupowe dziecka. Wynika z nich, że nawet kilkulatki potrafią rozpoznać logo i ogólną identyfikację graficzną marki. Te najbardziej znane postrzegane są przez nich jako lepsze (czytaj również: Spółka chciała niższej kary za naruszenie zakazu reklamy aptek. Sprawa trafiła do WSA…).
– W marketingu dziecięcym wykorzystuje się konkretnie ukierunkowane techniki manipulacyjne, które mają na celu przekonanie rodziców do zakupu tego, czego pragnie ich dziecko. Jedną z nich jest prowadzenie szerokich akcji edukacyjnych, zawierających przy okazji elementy promocji marki, inną tzw. sampling czyli oferowanie darmowych próbek produktów. Reklama kierowana do dzieci ma przede wszystkim wpływać na ich wyobraźnię, przywiązywać je bezwiednie do konkretnych przedmiotów i marek, dlatego też promując materiały przeznaczone dla dzieci wykorzystuje się postacie animowane czy też konkretne postacie bajkowe – argumentuje WIF.
Maksymalna kara…
Po przeanalizowaniu materiału dowodowego WIF w Poznaniu stwierdził wiele i różnorodnych działań marketingowych naruszających zakaz reklamy aptek. W rezultacie zdecydował o wymierzeniu maksymalnej kary, jaką przewiduje Prawo farmaceutyczne – 50 000 zł. Na jej wysokość miał wpływ też fakt, że działania te reklamowały wszystkie apteki tej sieci aptek w Wielkopolsce. Nie bez znaczenia był fakt, że firma w trakcie postępowania nie przedstawiła też żadnych wyjaśnień (czytaj również: Sieć aptek DOZ zapłaci 30 000 zł za rozsyłanie mailem kodów rabatowych).
Wielkopolski WIF wskazał, że skala naruszenia i brak wyjaśnień firmy świadczą o całkowitym ignorowaniu przez nią obowiązujących przepisów. Okazuje się, że w przeszłości na tę sieć aptek już wielokrotnie WIF w Poznaniu nakładał kary za naruszanie zakazu reklamy. Stąd też – w ocenie organu – zasadne było nałożenie tym razem maksymalnej grzywny.
Sygn akt. WIFPOP.8522.1.37.2019
©MGR.FARM
