Reklama jest dźwignią handlu – co do tego nikt nie ma wątpliwości. Istnieją jednak branże, w których może ona być też ważnym elementem komunikacji. Znajomość reklam emitowanych w mediach często ułatwia bowiem identyfikację oczekiwań klientów lub… pacjentów. Choć reklamy leków i suplementów bywają przez farmaceutów określane „najbardziej znienawidzonymi”, to bycie z nimi na bieżąco może ułatwić pracę w aptece (czytaj również: Nowe zasady reklamowania leków w ocenie ekspertów).
– Leki OTC, wyroby medyczne, suplementy pojawiają się praktycznie w każdym paśmie reklamowym, w niemal każdej stacji telewizyjnej. Oznacza to ni mniej, ni więcej tyle, że statystyczny pacjent ma znikome szanse na to, by uniknąć kontaktu z reklamą tego rodzaju produktów. W efekcie znacznie zwiększa się prawdopodobieństwo, że w przypadku choroby przy aptecznym okienku będzie prosił właśnie o reklamowane specyfiki – przekonuje dr Anna Rogala, Adiunkt w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i kierowniczka studiów podyplomowych „Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym”.
Według ekspertki pacjenci bardzo często są zagubieni w gąszczu informacji związanych z procesem leczenia i stosowanymi lekami. Zazwyczaj nie mają również wiedzy odnośnie do obiektywnej wyższości jednego specyfiku nad innym. Trudno im podjąć decyzję o tym, jaki produkt kupić w sytuacji, w której nie został on zaordynowany przez lekarza (czytaj również: Ministerstwo szykuje zmiany w reklamach leków. Zmieni się treść ostrzeżeń…).
– Jeśli w tzw. międzyczasie są eksponowani na przekonywujące przekazy reklamowe, które ułatwiają im podjęcie decyzji zakupowej, z radością (i przede wszystkim ulgą!) przyjmą taką pomoc. Nawet ze świadomością, że emisja przekazu została opłacona przez producenta – uważa Anna Rogala.
Korzyści ze znajomości reklam farmaceutycznych
Zgodnie z obiegową opinią celem reklamy jest przede wszystkim nakręcanie sprzedaży, a co za tym idzie – konsumpcji leków. I tu pojawia się pierwsze „ale” w postrzeganiu reklam przez farmaceutów. Uważają je oni bowiem za współodpowiedzialne za nadmierne przyjmowanie medykamentów na wszelkie dolegliwości, za „chodzenie na terapeutyczne skróty”, za zaleczanie objawów, a nie przyczyn chorób.
– Dodatkowo często irytuje ich, że rekomendacje płynące z reklamy telewizyjnej są uznawane przez pacjentów za bardziej wiarygodne niż te przekazywane w aptece – wskazuje ekspertka.
W jej ocenie każda reklama może stać się jednak źródłem pożytecznych informacji, dlatego farmaceuci powinni być z nimi na bieżąco. Wiedzę tę można wykorzystać nie tylko dla dobra pacjenta, ale także budowania dobrej pozycji konkurencyjnej apteki. Ekspertka zwraca też uwagę na inny aspekt. Dobre rozeznanie w reklamach nadawanych aktualnie w różnych mediach umożliwia także optymalizację zarządzania magazynem apteki. Mając tę wiedzę, można zapewnić dostępność określonych specyfików w pożądanym czasie. Jest to szczególnie istotne w przypadku tych kategorii produktowych, w których panuje duża konkurencja, a jednocześnie niewielki poziom różnicowania.
– Kolejną ważną korzyścią śledzenia reklam farmaceutyków jest możliwość doskonalenia komunikacji z pacjentem, przy czym aspekt ten można analizować wielowymiarowo. Po pierwsze, pacjenci bardzo często stosują zwroty i określenia używane w przekazach promocyjnych. Skuteczny język reklamy zapada bowiem w pamięć dużo szybciej niż skomplikowane nazwy substancji – wskazuje ekspertka.
Żółta maść czy tabletka Goździkowej to przykłady potwierdzające jej słowa. Pacjenci bardzo często w sposób opisowy tłumaczą farmaceucie, jaki lek chcą kupić, odwołując się do reklam: „Zapomniałam, jak się nazywa, ale reklamuje taka znana aktorka z serialu…”, „Ten lek, gdzie w reklamie występuje mim…” itp.
Wiedza farmaceuty, a przekaz reklamowy
Anna Rogala przekonuje, że z reklam można się także uczyć mówienia tzw. językiem korzyści. Umożliwia on przekładanie cech produktu na jego zalety, a zalet – na korzyści wynikające z tych zalet dla użytkownika.
– Z punktu widzenia pacjenta nie jest istotne, czym charakteryzuje się produkt, ale co on z tych cech będzie miał. To, czy specyfik ma formę syropu czy tabletek, zyskuje na uwadze pacjenta tylko w sytuacji, gdy któraś z nich jest przez niego postrzegana jako wygodniejsza do przechowywania, łatwiejsza do przyjmowania czy pilnowania odpowiedniego dawkowania, a co za tym idzie – skuteczniejsza w przywróceniu do dobrego stanu zdrowia. Jeśli pacjent tych zalet i korzyści nie dostrzega, nie będzie również zwracał uwagi na odpowiadające im cechy produktu – mówi ekspertka.
W jej ocenie żadne medyczne fakty przytoczone przez farmaceutę nie działają na pacjentów tak skutecznie, jak tzw. historie z życia wzięte, pełne emocji, obrazów przemawiających do wyobraźni i analogii do życia widza. Czy to oznacza jednak, że farmaceuta w starciu z reklamą jest bezradny? Anna Rogala jest innego zdania (czytaj również: Reklama leków na receptę szkodzi?).
– Znając treść reklamy konkretnego specyfiku, mechanizmy rządzące tworzeniem przekazu reklamowego, a także otwierając się na pewien format komunikacji z pacjentem, farmaceuta zyskuje szansę na przekonanie go do terapii lepszej niż ta zaproponowana przez telewizyjny przekaz i „udawanego” specjalistę. Wystarczy odnieść się do własnych doświadczeń, rekomendacji i zadowolenia większości pacjentów, którzy już stosowali dany specyfik, czy korzyści wynikających z jego przyjmowania – wskazuje kierowniczka studiów podyplomowych „Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym”.
Monitoring reklam farmaceutycznych
Oczywiście nikt nie ma tyle czasu, by od rana do wieczora oglądać w telewizji reklamy. Co więc zrobić, by być na bieżąco? Wsparciem dla pracowników aptek może okazać się Monitoring Reklam Farmaceutycznych, który został uruchomiony w ramach portalu MGR.FARM. Na specjalnej stronie można znaleźć aktualnie wyświetlane w mediach reklamy wraz z opisami rankingi reklamowanych produktów z najważniejszych kategorii.
©MGR.FARM
