Treść strony internetowej oraz ulotek reklamujących franczyzę, została uznana przez Śląski WIF za naruszenie zakazu reklamy aptek (art. 94a ust. Prawa farmaceutycznego). Urząd wszczął w tej sprawie postępowanie na podstawie wniosku złożonego przez okręgową izbę aptekarską. Choć znalazł się w nim również zarzut dotyczący łamania przepisów antykoncentracyjnych (art. 99 ust. 3 pkt 2 i 3), Inspekcja rozpatrzyła tylko kwestię niedozwolonej reklamy (czytaj również: UOKiK sprawdzi relacje pomiędzy DOZ, a jego franczyzobiorcami).
Podstępowanie zostało wszczęte w sprawie podejrzenia prowadzenia reklamy 103 aptek ogólnodostępnych należących do franczyzy. Miały one być reklamowane poprzez informator w formie drukowanej oraz treść strony internetowej. Na witrynie oznakowanej logo franczyzy pojawiały się m.in. hasła:
- „Rodzinna apteka z widokiem na przyszłość”,
- „Marka (…) była i jest najbardziej rozpoznawalna na polskim rynku”,
- „Silna i rozpoznawalna marka”,
- „Sprawdzone standardy obsługi Pacjenta”,
- „Szeroka oferta rabatów producenckich”,
- „Wysoka jakość i szeroki wybór produktów”,
- „Większa o 62% sprzedaż niż średnie apteki indywidualne”,
- „Dbamy o dostępność i bezpieczeństwo terapii farmakologicznej dla Pacjentów”,
- „Dbamy o to, aby Pacjent był w centrum uwagi”.
Reklama franczyzy czy reklama apteki?
Przedstawiciel właściciela franczyzy w trakcie postępowania przekonywał, że zarówno informator, jak i strona internetowa przeznaczone są dla przedsiębiorców prowadzących apteki. Ich celem jest zainteresowanie ich programem franczyzowym i ewentualnym zawarciem umowy franczyzowej (czytaj również: Spór o apteczną franczyzę. Farmaceuci stracą zezwolenia i staną przed sądem aptekarskim?).
– Wskazany informator oraz strona internetowa nie są przeznaczone dla konsumentów, w szczególności dla pacjentów i nie mają na celu zachęcenia ich do korzystania z usług aptek oraz nabywania dostępnych w nich produktów. Zdaniem strony, wynika to jednoznacznie z zamieszczonych w informatorze oraz na stronie internetowej treści. Ponadto zarówno informator jak i strona zawierają słowo „franczyza” jednoznacznie informując, że dotyczą one programu franczyzowego – czytamy wyjaśnienia przedstawiciela franczyzy w treści decyzji WIF.
Jego zdaniem wypracowane w orzecznictwie, na gruncie art. 94a ust. 1 ustawy-Prawo farmaceutyczne, pojęcie zakazanej reklamy aptek nie pozostaje w jakimkolwiek związku z informacjami na temat jakiegokolwiek programu franczyzowego przeznaczonego dla przedsiębiorców prowadzących apteki. Wskazywał, że reklama aptek i ich działalności ze swej istoty adresowana jest do konsumentów-pacjentów, nie zaś do prowadzących te apteki przedsiębiorców (czytaj również: Franczyza apteczna w Polsce zamiera?).
– Strona podniosła, iż informator oraz strona internetowa w żaden sposób nie odnoszą się do 103 aptek, wymienionych w zawiadomieniu Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, zlokalizowanych na terenie woj. śląskiego i wymienienie ich w zawiadomieniu strona uważa za całkowicie niezrozumiałe – czytamy w treści decyzji WIF.
Analiza Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego
Dokonując analizy treści zamieszczonych w informatorze oraz na stronie internetowej Śląski WIF uznał, że użyto w nich szeregu sformułowań, które wprost wskazują na apteki należące do grupy aptek prowadzonych pod szyldem franczyzy (czytaj również: Za reklamę wewnątrz apteki też są kary finansowe).
– Są to sformułowania przedstawiające w pozytywnym świetle działalność tych aptek, w szczególny sposób wyróżniające tę grupę na rynku aptecznym, podkreślające ich wyjątkowość pod względem jakości świadczonych pacjentom usług, bogatej oferty leków, dermokosmetyków i innych artykułów dostępnych w ofercie apteki, najlepszych cen dla pacjenta, dbałości o pacjenta, fachowości zatrudnionego personelu itp. – wskazuje WIF.
Jednocześnie podkreśla, że w materiałach tych użyto haseł marketingowych wzmacniających przekaz np.: „Silna i rozpoznawalna marka”, „Najbardziej rozpoznawalna na polskim rynku”, „Sprawdzone standardy”, „Szeroka oferta”, „Wysoka jakość i szeroki wybór”, „ulubione Apteki milionów Polaków”, „Pacjenci pokochają nową odsłonę Twojej Apteki”, „Podniesienie atrakcyjności Apteki dla młodego Pacjenta”.
– Nie można więc zgodzić się ze stanowiskiem strony, iż ww. materiały w żadnym miejscu nie odnosiły się do aptek wymienionych w zawiadomieniu organu – pisze Śląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wskazując, że wszystkie te apteki miały w swojej nazwie nazwę franczyzy.
Laudacja konkretnych aptek
Ostatecznie WIF uznał, że rozpowszechnianie wspomnianego informatora oraz materiału zamieszczonego na stronie internetowej pomimo, iż miało na celu jedynie promocję wśród przedsiębiorców programu franczyzowego, w istocie stanowiło kampanię reklamową służącą budowaniu korzystnego wizerunku aptek i kierowaniu do odbiorcy pozytywnego przekazu dotyczącego tej grupy aptek (czytaj również: Huczne otwarcie apteki i dotkliwa kara WIF. Winna franczyza?).
– Wbrew twierdzeniom strony, iż kwestionowane materiały nie miały na celu zachęcania pacjentów do korzystania z usług aptek oraz do nabywania dostępnych w nich produktów, praktycznie każde zdanie zamieszczone w informatorze i na stronie internetowej to swoista laudacja przedmiotowych aptek, w niezwykle sugestywny sposób przedstawiająca ich zalety – czytamy w uzasadnieniu decyzji.
